По данным исследования НИУ ВШЭ за 2021 год, только 29% опрошенных покупают понравившийся товар сразу. Большинство перед покупкой тщательно изучают продукт. Поэтому основная задача менеджера по продажам — убедить покупателя, что этот товар ему оптимально подходит. Для этого и существует отработка возражений. Большая ошибка принимать отказ клиента и прекращать дальнейшие коммуникации. В момент высказывания возражения продажи только начинаются. «Ваши самые недовольные клиенты — ваш самый большой источник обучения», — говорит американский предприниматель Билл Гейтс.
Что такое отработка возражений в продажах
Сомневаться естественно для человека. Свои сомнения он выражает с помощью возражений. Для менеджера это должно стать сигналом, чтобы перейти на следующий этап взаимодействия.
Что такое отработка возражений, лучше всего объяснить на примере потенциально возможного диалога клиента и продавца. Вот какой пример приводит Дмитрий Афонин, руководитель отдела «Юг-Авто Премиум»:
« — Ваш автомобиль дорогой в обслуживании.
— Почему вы в этом уверены?
— Ну это же дорогой бренд!
— А с чем вы сравниваете, и давайте посчитаем так ли это?
Когда углубились, оказывается, что техническое обслуживание дороже на 2 тыс. руб. Но за эти 2 тыс. рублей человек получает более качественный клиентский сервис»
То есть, по сути, отработка возражений — это обнаружение и выявление барьеров, мешающих клиенту купить ваш товар, и их устранение.
Какие бывают виды возражений
Для удобства работы, возражения можно условно разделить на три вида.
1. Истинные. Это когда человек говорит ту причину, которая на самом деле мешает ему купить ваш продукт. Самая распространенная причина — цена. Клиенту дорого, он об этом заявляет напрямую.
2. Ложные. В этом случае клиент не говорит настоящую причину, из-за которой не покупает продукт, но использует распространенные формулировки: «мне не нравится дизайн», «не уверен, что вы доставите все вовремя», «я читал плохие отзывы о вашем товаре». Нужно понимать, что каждое из этих возражений может оказаться истинным, но хороший продажник выяснит, на самом ли деле клиента смущает именно то, о чем он говорит, или за этим стоит что-то другое, например, все та же дороговизна.
Евгений Гаськов, руководитель отдела продаж компании Sape, рекомендует использовать следующие формулировки, если клиент говорит о дорогой для него цене:
«Чтобы правильно работать с возражениями, сначала надо выяснить истинность возражения и узнать причину, по которой оно возникло. Продавцу следует принять сторону клиента и задать уточняющие вопросы. Уже после, обладая всей нужной информацией, вы даете конкретный ответ, приводите аргументы и ждете обратную связь.
За 12 лет работы в продажах я убедился, что клиенты не готовы говорить искренне с малознакомыми людьми. Поэтому истинные сомнения скрываются за такими фразами, как «у меня нет времени» или «это дорого».
Если возражения клиента сводятся к «дорого», попробуйте выяснить подлинные мотивы, которые стоят за этим. Можно воспользоваться такими формулировками:
— Если я предложу вам комфортную цену, мы можем перейти к оплате счета?
— Цена — это единственное, что останавливает вас от покупки?
— Обычно «дорого» означает, что вам неочевидна выгода, которую вы получите. Какой информации вам не хватает, чтобы развеять ваши сомнения?
— Скажу прямо. Если ваш основной критерий выбора — цена, то вы точно найдете тех, кто предложит дешевле. НО, если вы хотите получить результат и оказаться в руках надежного подрядчика, то вы по адресу. Что для вас самое важное при выборе партнера?»
3. Объективные возражения. Те, на которые сложнее всего повлиять. «Мне нужно посоветоваться с женой», «Меня все устраивает, но я запланировал покупку на 5 число, сразу после зарплаты», «Я хочу сравнить ваш продукт с конкурентами».
В этом случае важно не давить, дать человеку возможность подумать, но и не оставить у него ощущения, что вам на него наплевать.
Важно понимать, что деление на три вида возражений очень условно. Каждое из них в той или иной ситуации может быть и истинным, и ложным, и объективным. Работа менеджера по продажам — определить, что за возражение высказывает ему клиент в каждой конкретной ситуации.
Как правильно работать с возражениями
Самое главное в работе с возражениями — хорошо знать свой продукт и его УТП. Об этом аргументированно говорит Варя Василек, руководитель бутикового агентства по подбору менеджеров по продажам Senior Помидор, а также сервиса по оптимизации и улучшению отделов продаж SaPoVaR.
«Если ты не знаешь и не понимаешь, в чем твой продукт уникален, твоя продажа выглядит очень просто и наивно: «Бери, это очень хорошо, честно-честно».
В первую очередь, когда мы обучаем менеджеров по продажам, мы проверяем, насколько он понимает УТП продукта, и какие частые возражения он может встречать.
Если сейл не работает с УТП продукта, он теряет часть потенциально успешных продаж. Грубо говоря, ему достаются лишь сливки из тех клиентов, кто и без его вмешательства мог бы купить данный продукт или уже был влюблен в продукт или услугу. В случае такого кейса он просто помогает оформить сделку. Это НЕ ЯВЛЯЕТСЯ работой менеджера по продажам. Это работа сотрудника call-центра, который помогает оформлять заказ. Важно держать в голове, что это не продажи.
Если у тебя продукт или услуга, которые не требуют работы с возражениями и выяснения потребности клиента, и все знают продукт, то работа с возражениями будет сведена к минимуму. В таких случаях часто нет смысла обучать большой штат сотрудников для того, чтобы получить чуть больше профита.
Работа с возражениями – работа с пониманием продукта»
Успешная работа с возражениями включает в себя несколько этапов, которые не стоит пропускать.
1 этап. Выслушать
Именно на этом этапе менеджер по продажам сможет понять, что беспокоит клиента и какие именно возражения он высказывает: истинные, ложные или объективные. Этот этап важен, чтобы подобрать индивидуальный подход и расположить к себе клиента.
Валерия Чертовикова, CEO группы компаний Black Square Group, специалист по корпоративному обучению и коммуникациям, обращает внимание на важность этого этапа:
«Эмпатия поможет быстрее расположить к себе покупателя.
Чтобы лучше понять клиента, менеджеру стоит выслушать его и попытаться понять истинную причину сомнений. Клиент должен увидеть сопереживающего человека, а не циника с целью продать»
2 этап. Согласиться
После того, как менеджер выслушал клиента, узнал, почему тот не может или не хочет купить продукт, нужно согласиться с ним. Но не во всем, а в какой-то части. Это поможет дать понять клиенту, что перед ним не машина по продажам, а человек, который тоже заинтересован в решении его проблемы.
«Да, вы правы, это не самое дешевое предложение, но…»
«Понимаю ваши переживания, на вашем месте это насторожило бы любого…»
«Я согласен, отсутствие гарантий – это слабое место рекламного сотрудничества…»
Максим Федоров, директора маркетингового агентства Cosmic Realty, обращает внимание на то, что на этом этапе не стоит перебарщивать с согласием:
«Здесь мы проверяем полученные от клиента данные и используем технику присоединения — отвечаем по факту на каждый пункт, спокойно высказываем, с чем мы согласны, а с чем нет. В этот момент важно скорректировать видение клиента и предложить реальные пути решения проблемы.
Неправильный сценарий — абсолютно во всём соглашаться с клиентом, ведь его мнение может быть во многом основано только на эмоциях и не подкреплено реальными фактами»
3 этап. Уточнить
На этом этапе нужно задать уточняющие вопросы, ответы на которые должны окончательно прояснить истинные или ложные возражения были высказаны клиентом.
«Вам достаточно минут разговора в вашем тарифе?»
«Вас не устраивает функционал или стоимость этого телефона?»
«Этот тур через пару недель будет стоить дешевле. Вы готовы подождать?»
Валерия Чертовикова рекомендует активно интересоваться и спрашивать:
«Проявление интереса и использование вопросов являются отличным способом поддержания и развития диалога.
Чтобы найти болевые точки, важно выстроить общение: спрашивайте, отвечайте сами и слушайте. Так вы показываете свое участие в решении проблемы и даете возможность клиенту самому принять решение о покупке»
4 этап. Убедить
Настало время аргументов в пользу продукта. Но ими нельзя сыпать бездумно, нужно выбрать только те, которые закроют возражения и попадут в боли клиента. Для этого нужно исчерпывающе знать продукт и внимательно выслушать клиента.
Об этом говорит Варя Василек:
«Это великолепный продукт, это очень хороший продукт, это прекрасный продукт, это чудесный продукт, это очень качественный продукт. Много узнали о самом продукте после этого перечисления? Нам нужна весомая аргументация. Хвалить продукт не запрещено, но это должно гармонично чередоваться с фактами, процентными показателями, возможно, даже со ссылками на различные рейтинги. Если мы отвечаем на возражения без фактов, это нельзя назвать работой с возражениями, в этом банально нет никакой ценности. Всегда важно работать с цифрами и источниками.
Часть менеджеров иногда не слышат серьезные возражения: у них есть небольшой список возражений и конкретный случай, где они пытаются подогнать ответ под какой-то готовый шаблон и отработать возражение, не напрягаясь. А надо всегда погружаться в детали и понимать природу вопроса.
Клиент: «Эта машина красная, а я хочу зеленую».
Менеджер по продажам: «Но посмотрите, какой это красивый оттенок красного».
Вывод: «Сейл не погрузился в вопрос, продолжая гнуть свою линию, вместо того чтобы помочь клиенту, узнать, почему он хочет именно зеленый цвет, с чем это связано. Готов ли клиент к тому, что зеленая машина может стоить на порядок дороже»
Валерия Чертовикова рекомендует на этом этапе максимально проявить заботу о клиенте:
«Проявление заботы растопит лед в любых обстоятельствах.
Попробуйте предложить разные варианты оплаты или скидки, посчитайте выгоду, разделив, например, сумму покупки на 12 месяцев. Расскажите, какие потребности закрывает товар или услуга, объясните пользу покупки: может, она поможет на пути к цели или облегчит реализацию каких-то задач»
5 этап. Дать возможность задать вопросы
На этом этапе, если менеджер сработал хорошо, покупатель, скорее всего, уже решил купить ваш продукт. Но нужно дать ему возможность задать вопросы, которые все еще заставляют сомневаться.
Ошибки при работе с возражениями
Мы спросили у экспертов, какие самые распространенные ошибки при работе с возражениями они могут выделить. Единодушно были названы следующие:
- Менеджер плохо знает свой продукт, поэтому просто не может рассказать о нем так, чтобы это закрыло возражения клиента.
- Менеджер принимает возражения на свой счет, начинает злиться, спорить с клиентом.
- Продавец обобщает возражения и отвечает не по сути сказанного клиентом, а о том, что знает. Ему говорят, что ноутбук стоит дорого и нужен только для работы в гугл-документах, а он рассказывает про быстродействие игровых ноутбуков.
- Специалист пропускает этапы работы с возражениями, не выслушивает клиента, сразу пытается агрессивно продать, навязывает свое мнение, много говорит.
Если вы знаете за своими продажниками такие ошибки, пора внедрять изменения.
Максим Федоров обращает внимание на важность обучение персонала, чтобы избежать типичных ошибок в продажах:
«Самая типичная ошибка, когда сотрудник — продажник или аккаунт-менеджер — демонстрирует неуверенность в том, что говорит. Из-за этого сделка вполне может сорваться. Другой момент, когда менеджер недостаточно информирован в вопросе, в этом случае он может выглядеть некомпетентным специалистом. Поэтому важно всегда заботиться о качественном обучении персонала, чтобы сотрудники могли грамотно отвечать на возникающие вопросы клиентов»
Полина Комлева, руководитель отдела продаж юридической компании «Туров и партнеры», выделяет самые типичные ошибки при работе с возражениями:
«Самые типичные ошибки:
— бояться показаться навязчивым;
— спорить с клиентом;
— пытаться оправдаться;
— использовать «но» и «нет»;
— не разобраться в сути возражения;
— перепутать жалобу с возражением и истинное возражение с ложным;
— использовать самые популярные фразы из старых книг по продажам (они уже давно не работают).
И главное — игнорировать остальные этапы продаж (отойти от технологии)»
Евгений Гаськов делает выводы о наиболее распространенных ошибках:
«За прошедший год я прослушал порядка 1000 звонков и могу сделать следующий вывод. Чаще всего продавец сразу начинает обрабатывать возражение, не разобравшись в его причинах. Также в ответ нередко приводятся общие и водянистые аргументы — это выглядит неубедительно. Часто продавцы категорично реагируют на возражение или используют шаблонные варианты ответов — это раздражает клиентов. Многие продавцы не отрабатывают возражения, в результате они снова возникают на последующих этапах переговоров»
Подведем итоги. Отработка возражений — это важный этап продаж. Он будет успешным только в том случае, если менеджер:
- хорошо знает продукт;
- умеет слушать и отличать истинные возражения от ложных;
- не спорит и не принимает возражения на свой счет;
- может показать, что сам заинтересован в решении проблемы клиента не меньше его самого.
Советы
Как работать с возражениями клиентов: техники и методы отработки
Работа с возражениями — один из этапов в классической схеме продаж. Продавец уже познакомился с клиентом, изучил его «боли», презентовал услугу или товар — и вот клиент начинает сомневаться, задавать вопросы или даже отказываться. Здесь нужно начинать работу с возражениями.
Возражение — это сознательный, но не окончательный отказ клиента от покупки.
Возражения понятны и естественны. Пока продавец хочет продать свой продукт и заработать, клиент хочет потратить свои деньги на качественный продукт. Чем дороже товар или услуга, тем больше сомнений будет испытывать потенциальный покупатель. Чем сложнее продукт, тем больше вопросов клиент задаст. Задача продажника на этом этапе — выявить проблемные точки, развеять сомнения, завоевать доверие и, наконец, довести клиента до покупки.
Виды возражений
Чтобы закрывать возражения, нужно понимать, к каким видам они относятся и почему возникают. Это понимание — где-то на стыке отличного знания своей целевой аудитории, тонкостей психологии и опыта в продажах.
Условно возражения можно разделить на три вида.
Истинные возражения
Суть. Клиент говорит то, что думает.
Пример. Предположим, вы продаёте мягкую мебель. И пытаетесь продать диван за 80000 ₽ человеку, который планировал потратить максимум 50000 ₽. Он говорит: «Мне дорого» — и ему правда дорого.
Что делать. С истинными возражениями работать проще всего. Если человек заинтересован в продукте, закрыть его сомнения можно, обсудив выгодные условия сделки. Например, в случае с высокой ценой можно предложить скидку, рассрочку или платёж в несколько этапов.
Ложные возражения
Суть. Клиент называет ненастоящую причину отказа, а истинную причину скрывает.
Пример. Человек смотрит на диван за 80000 ₽ и говорит: «Что-то по форме не то… Кажется, не впишется в мой интерьер». Но на самом деле, он просто не планировал тратить на диван больше 50000 ₽.
Что делать. Самое трудное — распознать ложь. Техника работы с возражениями предполагает умение спрашивать и слушать собеседника. При помощи уточняющих вопросов можно вытянуть из потенциального покупателя истинную причину отказа.
Условно-объективные возражения
Суть. Клиент называет реальные причины, по которым прямо сейчас не готов к покупке. При этом всё остальное его устраивает.
Пример. Человек уже осмотрел диван со всех сторон, посидел и даже прилёг. А потом говорит: «В целом, нравится. Но перед покупкой надо посоветоваться с женой». Это объективное условие.
Что делать. Тут важно не наседать, дать возможность обсудить покупку со всеми заинтересованными лицами. Обязательно уточнить, есть ли ещё какие-то сомнения. Проще говоря, когда вся семья одобрит именно этот диван, останутся ли другие причины, чтобы его не купить?
Если вы работаете в B2B, т.е. продаёте товары или услуги бизнесу, при объективном возражении лучше брать инициативу в свои руки. Спросите, сколько времени нужно покупателю, чтобы обдумать условия сделки, согласуйте срок для принятия решения. Не стесняйтесь напоминать о себе и своём предложении.
Причины возражений клиентов
Самые частые причины возражений можно разделить на объективные и субъективные. Разберём самые распространённые.
Объективные причины
Не устраивает цена. Слишком дорого — клиент планировал потратить меньше, потому что не разбирается в продукте. Или привык покупать его дешевле. Или уже пользовался и считает, что товар не стоит своих денег. Бывает наоборот: смущает слишком низкая цена. Например, товар заявлен как сложный или эксклюзивный, а по цене — ближе к масс-маркету. Потенциальный покупатель сомневается, действительно ли так хорош продукт.
Не устраивает качество. Клиент изучил продукт, и тот ему не понравился. Недовольство качеством может касаться не только товаров, но и услуг. Например, у транспортной компании недостаточное количество рефрижераторов, и клиент беспокоится, что при перевозке его товары испортятся.
Не устраивают условия сделки. Слишком долго ждать выполнения заказа, нет удобного способа оплаты, не нравятся условия доставки или сервисного обслуживания.
Пользуется услугами конкурентов. Потенциальный покупатель — уже давно клиент другой компании. Его устраивают условия сотрудничества, качество и цены.
Не нужен товар/услуга. Такое часто бывает в «холодных» продажах. Здесь важно понять, действительно ли клиент не нуждается в продукте. Например, бесполезно продавать кошачий корм человеку, у которого нет котиков. А услугами клининга вряд ли заинтересуется компания с маленьким офисом на трёх сотрудников — они справляются с уборкой сами. Но иногда клиент говорит, что товар не нужен, а на самом деле он просто им не пользовался и не понимает пользы от продукта.
Сложно принять решение сразу. Нужно согласовать покупку с кем-то ещё — семьёй, коллегами, руководством.
Кстати, это возражение может быть не только объективным, но и субъективным. Есть люди, которые с трудом принимают любые решения. Им нужно время, чтобы посоветоваться, заручиться поддержкой, просто подумать — даже если речь идёт о незначительной покупке.
Субъективные причины
Плохое настроение. Обычная история, если вы работаете не в B2B, а с конечным покупателем. Здесь клиент — живой человек, у которого день мог не заладиться. Люди часто срывают дурное настроение на окружающих. Особенно, если окружающие слишком навязчивы или не внушают доверие.
Спор ради спора. Некоторые просто любят спорить и подвергать всё сомнению, привыкли, что последнее слово остаётся за ними. А иногда клиент хочет самоутвердиться за счёт собеседника, задаёт кучу вопросов, чтобы вывести продавца «на чистую воду» или просто оскорбить.
Этапы работы с возражениями
Главное в работе с возражениями — оставаться на стороне клиента. Чтобы выстроить доверительные отношения, в которых покупатель и продавец получают взаимную выгоду, нужно с уважением относиться к сомнениям и вопросам клиента.
Возражения — это хорошо. Во-первых, они дают возможность «переиграть с нуля» диалог. Может быть много причин, почему презентация сразу не привела к продаже. Например, продавец плохо изучил потребности клиента, не сумел показать главные фишки продукта или просто не случился доверительный контакт. Но если клиент возражает, а не просто разворачивается и уходит, он даёт шанс на продолжение общения. Второй плюс — сама формулировка возражения подсказывает, как лучше продолжить диалог.
Техника работы с возражениями включает несколько шагов.
Шаг 1. Выслушать
Важно внимательно отнестись к любым аргументам. Выслушайте клиента и постарайтесь понять, что именно его беспокоит, почему он не готов принять предложение и заключить сделку прямо сейчас.
Шаг 2. Присоединиться
Техника присоединения помогает показать клиенту: вы на его стороне. Не просто пытаетесь заработать, но и заботитесь о выгоде покупателя.
Начните ответ на возражение со слов: «Вы правы, …», «Согласен, что…», «Действительно, …» — и переформулируйте то, что говорил клиент, своими словами. Так вы дадите понять, что не только слушали, но и услышали собеседника, поняли и приняли его возражения.
Присоединение может быть полным или частичным, а также содержать комплимент или личный пример.
| — 200 тысяч на человека — это очень дорого! Я за те же деньги в Испании месяц отдыхал. | |
| — Да, вы абсолютно правы. 200000 — это дорого. Но к сожалению, похожих туров по более низкой цене сейчас нет. | Полное присоединение |
| — Да, согласен по поводу цены. Но это авторский тур, и кроме проживания и трансферов вы получаете полный набор экскурсанта: уникальные маршруты, дегустации и доступ в закрытые локации. | Частичное присоединение |
| — Понимаю вас, я и сам не мог решиться на тур по такой цене. Но всё-таки купил — и не пожалел. И вот почему… | Личный опыт |
| — Здорово, что у вас есть опыт поездок в разные страны — так вы точно сможете сравнить особенности путешествий и бюджетов… | Комплимент |
Шаг 3. Уточнить
На этом этапе важно понять, что действительно беспокоит клиента, назвал ли он настоящую причину отказа или использовал отговорку (ложное возражение).
Задавайте уточняющие вопросы. Они помогут конкретизировать опасения, понять истинные причины сомнений и сместить внимание на достоинства продукта.
Примеры уточняющих вопросов на частые возражения клиентов:
| — Ваш сервис мне не подходит. |
| — Что именно вам не подходит? |
| — Вас не устраивает функционал или цены? |
| — Каких функций вам не хватает, чтобы пользоваться нашим сервисом? |
| — Какой вариант вам бы полностью подошёл? |
| — Нет, спасибо. Я уже пользуюсь услугами другой компании. Там лучше и дешевле. |
| — Какие услуги входят в ваш пакет? |
| — Почему вы выбрали именно эту компанию, чем она вас привлекла? |
| — Какими дополнительными опциями вы пользуетесь? |
| — А что, если мы предложим вам скидку на 3 месяца обслуживания? Так вы сможете сравнить услуги и оценить наш сервис. |
Шаг 4. Привести контраргументы
Когда истинная причина выявлена, пора приступать к аргументации. Здесь важно не только безупречно знать свой продукт, но и уметь его презентовать.
Вот самые популярные техники для работы с возражениями:
ССВ или свойство — связка — выгода. Делаем акцент на свойстве продукта — связываем свойство продукта с тем, что важно получить клиенту — обозначаем выгоду покупателя.
| — Я всегда обращался к фрилансерам — это проще и дешевле, чем работать с агентством. | |
| — Да, вы правы, услуги фрилансеров обходятся дешевле. Но у нас гибкие тарифы, кроме того, мы можем предложить пакеты услуг с хорошей скидкой. Над вашим проектом будет работать не только дизайнер, но также профессиональный редактор и верстальщик. | Свойство |
| В комплексе это выгоднее: | Связка |
| вам не надо тратить время на поиск и координацию нескольких фрилансеров. | Выгода |
| — Кроме того работая с агентством, вы получаете больше гарантий. Сроки, объём работ — всё пропишем в договоре. | Свойство |
| Это значит, что | Связка |
| вы получите именно тот результат, на который рассчитывали, в точно оговорённый срок. Никаких сюрпризов и просрочек. | Выгода |
Параллель. Приводим пример с реальным кейсом и рассказываем о клиенте, у которого были такие же возражения. Делаем акцент на результате сделки: покупатель не решался на покупку, но в итоге остался доволен.
| — Не уверен, что вы сможете сделать такие же дорожки и клумбы, как в дизайн-проекте. У меня тут сложная почва. |
| — Понимаю ваши сомнения, но мы уже работали на таких почвах. Более того, помогали с ландшафтным дизайном вашим соседям по посёлку. Вот как мы решили проблему с грунтовыми водами… |
Приём параллельного примера хорош, если клиент разбирается в товаре/услуге. Тут можно говорить с покупателем на одном языке и показывать экспертность компании на реальных кейсах.
Метафора. Сравниваем выгоду покупателя с чем-то, что помогает создать яркий и привлекательный образ продукта.
| — Вы точно делали такие сайты? Не хотелось бы контролировать каждый шаг. |
| — И я вас понимаю! Ведь для того вы и поручаете нам создание сайта, чтобы не тратить своё время. Мы всё берём на себя, а вам будем отчитываться о ходе работ. Это всё равно что заказать ремонт «под ключ» — в точный срок вы получите полностью готовый сайт с новеньким «ремонтом» и полностью рабочими «коммуникациями». |
Метафоры, наоборот, больше подходят для случаев, когда собеседник не ориентируется в теме. Этот приём направлен больше на эмоциональное вовлечение клиента, чем на рациональное.
Отсылка к прошлому. Напоминаем клиенту об опыте из прошлого. Можно сыграть на общих ситуациях, которые случались почти с каждым, или зацепиться за информацию из ответов собеседника.
| — Мы привыкли к своему поставщику, поэтому в ваших услугах не нуждаемся. |
| — Действительно, работать с постоянным партнёром очень удобно. Но неужели у вас не было ситуаций, когда приходилось попробовать что-то новенькое — и приятно удивиться? Кроме того, вы сказали, что в прошлом году были перебои с поставками? Могу рассказать, почему наши клиенты с такими проблемами не столкнулись… |
Стадное чувство. Используем магию социальных доказательств — рассказываем клиенту, насколько продукт популярен и почему. Здесь можно приводить примеры с наглядными метриками и реальными кейсами.
| — Даже не знаю… Обычная зубная щётка как-то привычнее, а электрическая — будто каждое утро на приёме у стоматолога. |
| — Понимаю ваши опасения, но статистика говорит, что результаты действительно впечатляют. По данным стоматологов, электрические щётки в ХХ раз лучше удаляют мягкий налёт, а зубной камень образуется в ХХ раза медленнее. Миллионы покупателей уже оценили пользу такого гаджета. |
Шаг 5. Спросить, остались ли вопросы
После отработки возражений обязательно надо уточнить, не осталось ли сомнений. Возможно, во время диалога появились новые вопросы. На них тоже нужно ответить, прежде чем переводить клиента на следующий этап — оформление сделки.
Как не надо работать с возражениями
Бояться возражений или принимать их на свой счёт. Возражения естественны, они возникают у многих, вне зависимости от сложности покупки. Главная задача продавца — внимательно выслушать клиента и выдвинуть контраргументы на каждое возражение.
Спорить с клиентом, доказывать его некомпетентность и непонимание. Если клиент плохо разобрался в продукте, это вина менеджера, а не клиента.
Навязывать своё мнение. Ссылаться на личный опыт нужно очень аккуратно. Любые оценочные мнения о бренде или продукте важно связывать с пользой для клиента.
Слишком много говорить, вести монолог вместо диалога. Хороший продажник чувствует себя уверенно на публике и во время представления продукта. Но превращать презентацию в театр одного актёра не надо. Наоборот, клиент должен оставаться главным действующим лицом: именно его нужно выслушать, именно его выгоды подчеркнуть, именно его решение — определяющее.
Главное о работе с возражениями в 4 пунктах
- Возражения — это нормально. Относитесь к работе с ними как к одному из обычных этапов продажи.
- Главное — внимание к клиенту, его вопросам и опасениям. В ходе диалога постоянно подчёркивайте, что выгода покупателя заботит вас не меньше, чем его самого.
- Прежде чем приводить контраргументы, убедитесь, что возражение — истинное. Не стесняйтесь задавать уточняющие вопросы, чтобы понять настоящую причину возражений.
- Успешная работа с возражениями невозможна без отличного знания продукта, бренда и целевой аудитории. Также пригодится знание психологии, чтобы лучше понимать клиента.
ЭКСКЛЮЗИВЫ ⚡️
Читайте только в блоге
Unisender
Поделиться
СВЕЖИЕ СТАТЬИ
Другие материалы из этой рубрики
Не пропускайте новые статьи
Подписывайтесь на соцсети
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
«Честно» — авторская рассылка от редакции Unisender
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы
и интервью с экспертами диджитала.
Невозможно переоценить популярность работы с возражениями. Это один из способов удержать клиентов, повысить лояльность к бренду, продукту. Базовые навыки работы с возражениями универсальны, но существуют десятки не менее эффективных.
Зачем нужны работа с возражениями
Тестирование скриптов продаж приводит к появлению у клиентов возражений, недовольств, раздражителей. Чем больше негативных факторов, тем ниже уровень продаж. Клиент может отказываться по нескольким причинам:
- не согласен с аргументами;
- не устраивает стоимость, условия;
- нет потребности в товаре, услуге;
- не в настроении вести беседу.
Эти причины можно ликвидировать, путем использования стратегий работы с возражениями. Стоит помнить, что в различных сферах продаж отработка будет разной. Возражения могут быть в виде отговорок, истинных возражений. Чаще они продиктованы желанием поскорее завершить непродуктивный разговор.
Работа с возражениями помогает «достучаться» до клиента, донести ему информацию о выгодных условиях, мотивировать к покупке. Главное понять причину негативной реакции, среагировать без промедления.
Готовые решения для популярных возражений
Универсальные методики работают, но их эффективность с каждым годом снижается. Другие компании активно пользуются подобными. Для повышения эффективности готовые решения допустимо модернизировать.
| Возражение клиента | Готовый ответ | |
| Это слишком дорого (у меня нет на это средств) | Поэтому мы предлагаем вам купить товар, за который не придется платить дважды. | Вы ответственно относитесь к бюджету. Вас смущает только цена? |
| Мне нужно подумать | Есть ли у вас сомнения или в целом предложение приемлемо? | Почему вы не можете ответить сейчас? Поделитесь своими сомнениями. |
| Отправьте мне предложение на e-mail | Давайте встретимся, обсудим специальные предложения и я вышлю вам коммерческое предложение на почту. | Конечно, сейчас отправлю. Только давайте уточним несколько деталей. |
| Мне это не интересно | А какие условия для вас приемлемы? | Какие дополнительные условия вызвали бы у вас интерес? |
| Куплю только со скидкой | Если бы наша наценка была в несколько раз выше, то мы бы сделали скидку. Вы получили предложение по самой выгодной цене. | Мы не завышаем стоимость товаров, поэтому в скидках нет нужды. |
| Видел у других дешевле | Всегда найдется более дешевый товар. Но соответствует ли он качеству? | Цена единственный критерий выбора? Не хотите ли вы узнать о качестве, преимуществах? |
| Я сотрудничаю с другой компанией | Я предлагаю рассмотреть вариант работы с нашей компанией. Я не предлагаю вам отказываться от своего поставщика. | Наше предложение выгодно потому что… |
В любой сфере продаж работа с возражениями не утрачивает актуальности. Отработка самих негативных реакций должна восприниматься позитивно, разговор должен строиться естественно. Разговор выстраивается не в формате «Купи этот продукт!», а по принципу «мы хотим помочь вам».
Принципы составления индивидуальных возражений
Универсальные ответы не всегда пригодны. Человеку без опыта сложно составить ответ на возражение, если он не работал маркетологом, не изучал базовые принципы. Советы помогут составить эффективные ответы на популярные варианты:
- «Это дорого». Выясняют какая стоимость была бы приемлемой, нивелируют важность цены. Предлагают более выгодные условия, дополнительный бонус. Мотивируют к покупке через сравнение с более дорогим вариантом.
- «У меня нет на это денег». Акцентируют внимание на понимании клиента, рассказывают о несомненных преимуществах товара, необходимости услуги. В крайнем случае предлагают рассрочку.
- «Я сотрудничаю с другой компанией». Уточняют, что сотрудничество не обязательно, желательно для начала ознакомиться с условиями. Предлагают услуги на перспективу.
- «Мне нужно подумать». Выясняют причину, предлагают дополнить информацию об услуге или товаре. Для устранения нужна первопричина.
Эффективное ведение дискуссии поможет отработать возражения, привести клиента к желаемому результату. Важно соблюдать баланс заинтересованности, избегать давления и насаждения условий. Отказ возможен и в случае, когда продавцу не удалось заинтересовать потенциального клиента.
Этапы выстраивания диалога
Работа с клиентами сводится к алгоритму в теории. Но на практике продавец, менеджер ведет разговор с живым человеком, который может отреагировать иначе. Стандартные списки возражений не включают таких ответов. Важно пройти через следующие этапы:
- выслушать потенциального покупателя;
- не перебивать, но проявлять заинтересованность;
- понять проблему клиента и признать ее значимость;
- согласиться с возражением и привести контраргумент;
- уточнить, остались ли вопросы.
Если на каждом этапе клиент проникается доверием к продавцу, компании, то вероятность покупки возрастает. Дополнительный решающий фактор – личное отношение. Агрессивное продвижение вызывает резкую негативную реакцию. Информация должна подаваться с точки зрения помощи. Товар в глазах покупателя должен помогать ему, а не обогащать создателя продукта.
Топ-6 распространенных ошибок
Анализирование разговора приводит к поиску ошибок, неверно сформулированных предложений. Путем проб и ошибок создается идеальная система для конкретного товара или услуги. Типичные ошибки:
- перебивать потенциального покупателя;
- сомневаться в достоинствах товара;
- не знать о преимуществах товара;
- спорить;
- воспринимать возражения буквально;
- действовать строго в рамках скрипта.
Насаждение альтернативы тоже можно считать ошибочным способом работы с возражениями. Если сотрудник не отстаивает продажу конкретного продукта, а предлагает более дешевый, упрощенный, то доверие потенциального клиента падает. Выдача аргументов «в лоб» не пойдет на пользу. Разговор сразу перетечет в негативное русло. Чем более резкий аргумент, тем сильнее отрицательная реакция клиента.
Важно! Молчание на аргумент клиента резко снижает эффективность диалога.
Не стоит указывать клиенту, что он в чем-то не прав, действует неверно, чего-то не понимает. Удар по самолюбию к увеличению продаж не приведет. Если продавец будет много говорить, спорить с клиентом, навязывать свое мнение, то это приведет к провалу.
Правила работы с возражениями
Как бы менеджер не готовился к разговору, непредвиденных ситуаций не избежать. Его работа начинается не в восемь утра, а ровно в тот момент, когда клиент высказывает возражение, аргумент. Правила работы:
- не принимать возражения на личный счет;
- искать упущения в диалоге уже после его завершения;
- различать истинные причины от ложных;
- переходить к другому возражению только после отработки предыдущего;
- использовать техники убеждения;
- аргументировать каждую позицию.
Маркетологи, опираясь на знание психологии потенциального покупателя, используют специальные техники. Их используют сначала для тренировки, затем в разговоре. Для разработки более глубоких ответов используются следующие техники:
- «Да, но…». Самая распространенная техника. Сначала соглашаются с возражением клиента, затем приводят аргументированный ответ.
- Сравнение. Товар продавца сравнивается с более дешевым или дорогим аналогом конкурента. Важны конкретные аргументы.
- Бумеранг. Универсальный способ доказать правоту. Используется в начале предложений фраза «Поэтому я и советую вам…».
Вначале стоит побороться за внимание клиента, заинтересовать его продуктом. Маркетологи используют ряд уловок, чтобы угодить потенциальному покупателю и минимизировать потери для компании. Так если клиент просит скидку, то ему предлагают бесплатную услугу. Озвучивают в разговоре только положительные качества товара, но при этом избегают «слишком сладкой» похвалы.
Важно! Обязательно делают акцент на том, что потеряет клиент, если откажется от приобретения товара, услуги.
Методы борьбы с отказами должны учитывать возможности компании. Если товар можно предложить в рассрочку или кредит с минимальным временем ожидания одобрения, то это замотивирует к покупке клиента, для которого стоимость единственная причина отказа. Продавец должен знать все положительные качества товара, помнить о недостатках. Он обязан выслушать клиента, выявить его проблему и решить ее. Оптимистичность и доброжелательный настрой положительно влияют на исход разговора.
Топ-4 причин отказа
Помимо вышеперечисленных причин отказа, можно рассмотреть их с профессиональной точки зрения. Клиент должен быть доволен покупкой, быть уверенным, что сам принял решение о приобретении услуги, товара. Но так происходит не всегда. Существует четыре причины, когда клиент отвечает отказом:
- Плохая репутация. Клиент знаком с негативными отзывами о компании. Чем хуже обстоит ситуация, тем сложнее работать с клиентами.
- Неудачный опыт. Если покупатель уже сталкивался с навязчивыми продавцами, имел неудачный опыт пользования товаром, то уговорить его сложно. Здесь нужно работать с объективными возражениями.
- Страхи. Обман и мошенничество процветают в любой сфере. Люди боятся быть обманутыми, сделать неправильный выбор. Только проанализировав причину страха, можно отработать возражение.
- Психологическая защита. Человек подсознательно реагирует отрицательно на рекламные предложения, звонки. Необходимо завладеть вниманием потенциального покупателя, проявить эмпатию.
Борьба с возражениями – важная часть работы продавца. Он должен понимать проблемы клиента, быстро реагировать на возражения, «фиксировать» в голове потенциального покупателя положительные стороны сотрудничества. Важно иметь обширную базу знаний, опыт работы в подобной сфере и уметь импровизировать.
Подведение итогов
Типология возражений помогает выстраивать готовые схемы разговоров. Но не всегда диалог проходит по сценарию. Опытный продавец должен применять знания, импровизировать. Беседа должна выглядеть естественно, а не как набор заготовленных фраз и аргументов. Только доверительный разговор мотивирует к покупке.
Перед живым диалогом полезно составить несколько индивидуальных скриптов. Изучение прошлых разговоров поможет найти ошибки, устранить их. Как правило, для одной группы товаров возражения схожи. Если же клиент уже имел негативный опыт обращения с товаром, знаком с плохой репутацией компании, то работать с ним сложнее.
Каждый руководитель отдела продаж хотел бы, слышать такой ответ от своих сотрудников: «Легко!» Однако вместо этого часто слышат, как трудно бороться с возражениями, как падает рынок и покупательская способность, как сильно стали давить конкуренты и еще множество различных отговорок. К сожалению, часто «легко» у продавца получается только потерять несговорчивого клиента. Давайте разберемся, почему продавцы не могут работать с возражениями клиентов, и как это исправить.
Почему продавцы не любят работать с возражениями клиентов
Почему же большинство продавцов так не любит слышать возражения от клиентов? Известный эксперт Рудольф Шнаппауф в книге «Практика продаж» разделил виды сопротивлений клиентов на шесть групп:
-
Сопротивление изменениям (клиент боится нового, проявляет инертность).
-
Сопротивление цене и расходам (нет денег, не считает это вложение рентабельным).
-
Сопротивление коммерческому предложению и решению (недостаточно удовлетворяет спрос).
-
Сопротивление насыщению (сейчас нет спроса или больше нет спроса).
-
Эмоциональное сопротивление (предубеждения, обида, скрытая враждебность).
-
Сопротивление, связанное с негативным опытом (обращение с рекламациями по поводу ранее купленных продуктов).
Каждый раз, сталкиваясь с одним из видов сопротивления, продавцу приходится тратить силы на его преодоление, отдавая взамен свою энергию. Взамен продавец получает от клиента:
- Если сопротивление снято, то согласие, в том числе со своей правотой.
- Если не снято, то какая-то часть сопротивления клиента переходит продавцу. Это можно сравнить с продажей, в которой покупатель и продавец меняются ролями: вместо того, чтобы «продать» свое предложение покупателю продавец сам «покупает» его возражение.
5 факторов, которые мешают продавцам работать с возражениями клиентов
Продавец такой же человек, как и клиент, и у него со временем может накопиться критическая масса такого сопротивления. В этом случае, чтобы преодолеть сопротивление клиента, ему приходится сначала преодолеть свое. Конечно, не все продавцы настолько податливы, чтобы сразу сдавать свою позицию и окончательно принимать сторону возражающего клиента. Однако есть ряд факторов, которые могут усиливать негативное воздействие возражений на позицию продавца. Вот некоторые из них:
-
Пессимистический настрой.
-
Очень высокая ориентация на клиента.
-
Отсутствие алгоритма работы с возражениями.
-
Низкие аналитические навыки.
-
Слабая поддержка.
Как это исправить и помочь своему отделу продаж
Давайте разберемся, как можно повлиять на эти факторы.
Пессимизм продавца
Излишне негативное отношение к работе и жизни в принципе токсично. Со временем такой настрой может не только ослабить позицию продавца в общении с клиентом, но и «заразить» коллег, понизить результативность всего коллектива. К сожалению, несмотря на кажущуюся незначительность такой черты продавца, это качество часто не ситуативное, оно связано с его жизненными установками.
Если такой продавец попал в ваш коллектив, надо разобраться в причинах его пессимизма. И если это действительно системное отношение, а не какой-то частный случай, вывод должен быть один: этот человек станет негативно влиять на все, в том числе и на общие результаты.
Что делать
Выбор за вами: постоянно поднимайте такому продавцу настроение, или признайте, что вам с ним не по пути.
Завышенная клиентоориентированность
Конечно, позиция «клиент всегда прав» является показателем не только высокого уровня сервиса, но и помогает приобрести лояльность клиентов. Особенно в продажах В2С, где важны стандарты работы с клиентом. Однако, если продавец всегда и во всем будет ставить интересы клиента на первое место, он может попасться в ловушку манипуляций профессиональных покупателей, особенно в продажах В2В, где часто работают байеры, которые умеют побеждать в самых сложных и жестких переговорах.
Поэтому профессиональный продавец должен четко разграничить уровень своей любви к клиенту по принципу «дружба — дружбой, а табачок врозь».
Читайте также: 10 мифов об эффективных продажах
Например, не делить клиентов на любимых и нелюбимых, хороших и плохих. Вместо этого нужно выстраивать деловые и партнерские отношения, вести диалог на равных. Руководители отделов продаж должны внимательно следить за тем, как общаются с клиентами его продавцы, ведь в попытке привлечь или удержать клиента, они могут не заметить, что пренебрегают интересами своей компании.
Что делать
Введите и регулярно контролируйте соблюдение норм и правил общения с клиентом.
Отсутствие четкого алгоритма работы с возражениями
Здесь вроде бы все очевидно. Теоретически почти все продавцы знают, как справиться с возражением. Но теория без практического применения не эффективна. Четкий алгоритм предполагает не только наличие базовых понятий. Например, таких, как понимание, что с возражениями надо именно работать, а не бороться, так как чем сильнее давишь, тем более сильную ответную реакцию получаешь.
Увы, алгоритм будет работать только, если в нем разобраны примеры типичных возражений с учетом того, что они периодически изменяются. Даже если в компании есть формализованный алгоритм или техника с прописанными скриптами и секретами работы, без регулярного обновления они быстро потеряют актуальность.
Что делать
Лучшим решением здесь будет коллективная работа, чтобы сами продавцы регулярно обновляли базу актуальных возражений и вместе со своим руководителем или бизнес-тренером составляли новые эффективные формулировки своих ответов клиентам.
Неумение анализировать свои действия
В коммуникации с клиентом нужно не только следовать готовым скриптам и шаблонам, но и проявлять творческий подход. Это не спонтанное действие по ситуации, а осознанный поиск новых моделей взаимодействия, новых аргументов и речевых оборотов, а также новых ошибок в своей работе. Без постоянного анализа собственных действий этому не научишься.
Многие продавцы ориентированы только на результат, и это естественно, так как именно за результат они получают свои бонусы. Однако в погоне только за результатом позиция «лес рубят — щепки летят» может привести к увеличению отказов клиентов, что рано или поздно скажется на мотивации продавца.
Что делать
Продавцам нужно анализировать свои действия и искать, что можно улучшить в работе, в процессе переговоров с клиентом. Поставьте им такую задачу на регулярном собрании или индивидуальных встречах. Нужно добиться, чтобы анализ осуществлялся после каждого контакта с клиентом.
Слабая поддержка
Продавцам нужна поддержка, особенно от непосредственного руководителя. Даже самые опытные и успешные продавцы — это в первую очередь линейные специалисты. Даже если они ведут крупных и сложных клиентов со сложной структурой, умение выстраивать стратегию редко выходит за рамки работы со своей клиентской базой и ограничено выполнением плана продаж на месяц. Поэтому продавцы не видят особой ценности в постоянном анализе собственных действий, регулярной актуализации скриптов по работе с возражениями, определении оптимального уровня клиентоориентированности.
Что делать
Объясните своим продавцам, что настоящая продажа начинается только тогда, когда возникают возражения клиента, и что возражения — это не проблема, а возможность. Возможность не только их обработать и привести клиента к сделке, но и повысить свой профессионализм. Именно руководитель, самостоятельно или при помощи бизнес-тренера, наставника, может помочь разобраться с самыми сложными возражениями, ответов на которые кажется, не существует, но они могут быть найдены.
Читайте также: Эффективный руководитель отдела продаж — кто он?
Запомнить
- Рудольф Шнаппауф в книге «Практика продаж» разделил виды сопротивлений клиентов на шесть групп. Каждый раз, сталкиваясь с одним из видов сопротивления, продавцу приходится тратить силы на его преодоление, отдавая взамен свою энергию.
- Существуют 5 факторов, которые мешают продавцам работать с возражениями, оказывая негативное воздействие на позицию продавца. Руководитель должен учитывать эти факторы и принимать меры по их нейтрализации.
- Продавец получает свои деньги за результаты, за выполнение плана продаж, в который собственное развитие напрямую не входит. При прочих равных ему всегда будет легче отказаться от старого несговорчивого клиента в пользу нового — более сговорчивого.
- Только регулярная работа с сотрудниками, их обучение и контроль выполнения задач, особенно если продавец не видит в них особенной ценности для себя, поможет в итоге облегчить работу с возражениями.
- Настоящий продавец знает, что реальная продажа начинается только после возражения клиента.
Остались вопросы? Задавайте их нам или делитесь своим опытом в комментариях к статье!
Любое использование материалов медиапортала РШУ возможно только с разрешения
редакции.