Ошибка в рекламе в вконтакте

Проверьте, не допускаете ли вы ошибки при запуске продвижения в VK Рекламе, и воспользуйтесь нашими рекомендациями, чтобы исправить их и повысить эффективность рекламных кампаний.

Выбирая таргетинги, вы определяете, какой аудитории нужно показывать рекламу.   Поэтому используйте разные объявления в группах с одинаковыми таргетингами и оставьте включенной оптимизацию бюджета — так вы не будете конкурировать сами с собой, а VK Реклама сможет перераспределять бюджет внутри кампании в пользу лучших комбинаций «аудитория + креатив».

Универсальное объявление позволяет автоматически создавать ресайзы для всех доступных площадок и мест размещения рекламы. Поэтому чем больше картинок и видео в разных форматах и разрешениях вы загрузите, тем у платформы будет больше возможностей адаптировать их и увеличить охват кампании. 

Такие изменения в кампании приводят к тому, что алгоритмам нужно переобучиться, исходя из новых настроек. Поэтому лучше создавать новые кампании с другими объявлениями и настройками — так активной кампании не придется обучаться заново, а новая быстрее найдет целевых пользователей под изменившиеся параметры.

Увеличивайте бюджет кампании или группы с хорошими результатами на 10-15% в сутки — так проще определить оптимальный расход бюджета под задачи кампании.
 

Используйте в кампании от 2 до 4 групп с разными таргетингами — такое количество оптимально, чтобы протестировать гипотезы, получить чистые результаты и выбрать эффективную стратегию продвижения. 

Лучше выбирать на одну группу один аудиторный сегмент — так кампания максимально эффективно оптимизируется на выбранную цель продвижения.

Чтобы эффективно отслеживать результаты кампании — привлеченные целевые события и их конверсии в продажи — перед запуском установите на сайт пиксель VK Реклама или интегрируйте мобильный трекер, например MyTracker, с платформой. 

По умолчанию в VK Рекламе используется автоматический выбор мест размещений — рекомендуем не отключать его: так система подберет максимальное количество целевых пользователей под параметры кампании на всех доступных проектах VK.

Настроим рекламу бесплатно

Пополните баланс eLama на сумму от 10 000 ₽, а мы создадим для вас кампании во ВКонтакте. Деньги пойдут на оплату рекламы

Получить кампании

Как запустить динамический ретаргетинг, узнайте из пошаговой инструкции.

Привет! Мы — Адикт, digital агентство с Байкала.
Для новых клиентов на таргет всегда проводим аудит рекламных кампаний. Заметили, что каждый второй клиент, самостоятельно запускающий таргет ВКонтакте, допускает одни и те же ошибки в настройках. Что это за ошибки, как правильно, а как неправильно — кратко собрали для вас в статье.

Читайте и берите на вооружение.

Как найти ошибку: чек-лист

Чтобы было проще найти причины проблем с рекламой ВКонтакте, проверяйте кампании по в такой последовательности:

1. Пиксель установлен, с его помощью собираются аудитории по ключевым страницам сайта: акционным, транзакционным, а также странице благодарности.
2. Аудитории покупателей бизнеса запрашиваются, кампании на них запускаются.
3. В кампаниях работают таргетинги по пикселю, ключевым запросам, пересечениям целевых групп и интересов, а также группам конкурентов.
4. Креативы создаются с учетом конкурентных. О том, как смотреть креативы конкурентов, у нас есть видеоинструкция.
5. Посадочная страница корректно открывается на мобильных устройствах, быстро грузится. Все формы на ней работают.
6. Счетчики систем аналитики установлены на сайт, в них настроены цели, отчеты для анализа платного трафика готовятся.
7. Опыт предыдущих кампаний учитывается в запуске последующих.

Успехов вам в продвижении!

Первая ошибка — это начинать статью с захода «Вы уже пробовали настаивать таргет ВКонтакте, но остались недовольны? Мы поможем вам!». Давайте отбросим показную заботу и расскажем всё как есть. У нас есть предложение для всех, кто ведёт рекламу в ВКонтакте, — это бесплатный аудит, который делает наш сертифицированный таргетолог. За время проведения таких аудитов мы заметили постоянно повторяющиеся ошибки. Что это за ошибки, как правильно, а как неправильно — кратко собрали для вас в статье.

Примечание от автора: не будем рассматривать качество креатива, посадочной страницы, цену товаров или услуг и т. д. Сконцентрируемся на настройках. Только конкретика, только хардкор.

Неправильная настройка географии

Если вы планируете продвигаться на конкретные города, то не стоит настраивать их в разделе «Города и регионы», так как ВК покажет вашу рекламу тем, у кого эти города указаны в анкете, а не тем, кто фактически в них проживает. Лучше переходите во вкладку «Выбрать на карте» и расставляйте точки, задавайте диаметр. Можно настроить показ даже на определённый район, если ваша цель — продвижение офлайн-бизнеса в этом районе.

Нет сегментации по возрасту

Ещё одна распространённая ошибка — это указывать широкий диапазон возрастов (или вообще не указывать). Например, ваш продукт универсален и подходит как для 20-летних, так и для 60-летних. Но мы же прекрасно понимаем, что люди 20-ти и 60-ти лет будут совершенно по-разному реагировать на рекламу, и объявления для них стоит подготовить разные.

Неправильно настроены категории интересов

У вас разносторонняя аудитория с множеством интересов: им интересен и бизнес, и образование, и музыка, и автомобили. Казалось бы, почему не указать все возможные интересы, так мы точно попадём в аудиторию и полностью её охватим. Но нет, это так не работает. При выборе нескольких интересов аудитории суммируются, и портрет пользователя сильно размывается. Например, вы продаёте квартиры и задаёте в интересах «Покупка жилья», «Недвижимость», «Семья и дети». Ваша реклама показывается сразу всем, попадающим хотя бы под один интерес. А тем временем тот, кому интересны «Семья и дети», может и не интересоваться покупкой жилья.

Лучше воспользуйтесь формулами. Так вы сможете более точно вычленить свою целевую аудиторию и даже отсечь нежелательный сегмент, вот так:

Не сохраняется аудитория ретаргетинга

В большинстве случаев при аудите мы видим пустое поле «Настройки сохранения аудитории». Очень зря. Сохранение аудитории позволяет собирать людей с позитивными и негативными реакциями на объявление.В дальнейшем можете использовать эти аудитории в зависимости от своих задач. Расширить аудиторию, сделав Look-alike на позитивно отреагировавших на объявление, или исключить из показа негативщиков и не расходовать на них бюджет. Также можно использовать аудиторию для ретаргетинга и догонять в социальных сетях тех, кто был на сайте, но не выполнил целевое действие. Готовим для них новое предложение и напоминаем о себе.В общем, вещь полезная, не пренебрегайте.

Установлена автоматическая ставка

Когда вы создаёте новое объявление, ВК предлагает вам ставку за показы. Не ведитесь на это. Зачастую сервис предлагает неоптимальные ставки: слишком высокие или слишком низкие — можете либо быстро слить бюджет, либо остаться без показов. Лучше выставлять ставку вручную и корректировать её в зависимости от показателей уже при запуске.

Не установлен дневной лимит

Не делайте так. Никогда-никогда не делайте так. Без ограничения по лимиту ВК будет продолжать показ объявления пока вы его не остановите или пока в кабинете на закончатся деньги. Если не хотите упустить этот момент, то поставьте ограничение заранее и спите спокойно. Лимит в любой момент можно увеличить.

Указаны автоматические площадки для размещения

ВК рекомендует нам выбрать места для размещения автоматически — давайте разберёмся, что это. Помимо выбора устройства вам предлагается выбрать места, по умолчанию стоит «Все площадки (максимальный охват)». В этом разделе ВК предлагает вам выбрать, где именно пользователи будут видеть вашу рекламу: только в ВК, в ВК и ОК или на всех площадках-партнёрах ВК. Это сторонние сайты и сервисы, и их множество.Так вот, если вы в своём объявлении ведёте трафик на ВК (продвигаете сообщество, мероприятие, видео и т. д.), то не имеет смысла показывать это объявление на других площадках. Конверсия в переход на них будет небольшой, а деньги вы потратите. Выбираем в этом разделе «Только ВКонтакте».

Не установлено ограничение показов

В кабинете вы можете выбрать от 1 до 20 показов на человека, автоматом в кабинете стоит до 5 показов. Это то, сколько раз 1 конкретный пользователь может увидеть ваше объявление. На этапе запуска нового объявления пользователю достаточно показать его 1 раз, чтобы узнать эффективность. Увеличение количества показов уместно в том случае, если объявление уже протестировано, и вы знаете, насколько хорошо оно работает.

Это были самые распространённые ошибки в настройке таргетированной рекламы ВКонтакте, надеемся, вы их не допустили.
До встречи!

Очень часто статьи по SMM-продвижению, обещающие подборку чего-то крутого, например, идей для постов, примеров
для рекламных объявлений или способов таргетинга, на поверку оказываются обманом. Вместо обещанных 10 (20,
50 или 100) фишек вы находите от силы 2-3, а остальные — это их вариации
на тему. Меня такой подход всегда очень огорчает, поэтому я люблю писать статьи-подборки, но всегда
честно называю цифру тех полезностей, которые я собрала. Пусть их будет всего 10 (а не 100,
как заявлено в конкурирующем блоге), но зато всё гарантировано качественное.

Вот и сегодня предлагаю вам рассмотреть 10 типичных и самых часто совершаемых ошибок при настройке
таргетированной рекламы ВКонтакте. Здесь не будет очевидных пунктов вроде «реклама запрещенной
тематики» или «скучные креативы». Нет, всё по делу, только те ошибки, которые реально
могут стоить вам рекламного бюджета и потраченных нервов. Так что вооружаемся блокнотами, ручками
и записываем, что обязательно нужно проверить в своих аудиториях и объявлениях в ВК.

Ошибки рекламы в ВК: 10 самых больших промахов

Конечно, если вы опытный таргетолог и давно работаете с рекламным кабинетом ВКонтакте, какие-то пункты
могут показаться вам очевидными. Тем не менее, советую проверить весь список до конца. Как говорится,
и на старуху бывает проруха. Кроме того, походу дела постараюсь поделиться примерами и советами,
которые применимы именно к ВК. Так что не исключено, что вы найдете для себя что-то новое.

Ошибка № 1: запуск рекламы без тестовой кампании

Тестовая РК нужна всегда, в любой теме, в любой сфере и в любой рекламной системе. Она
поможет вам выработать оптимальную стратегию, при которой рекламный бюджет будет расходоваться по делу,
а не в пустоту. Через тестовую РК вы определите удачные варианты таргетингов
и креативов, на основе которых будете строить всю дальнейшую работу. Больше по этому пункту ничего
не говорю, так как в ближайшее время у наших партнеров выйдет моя статья по этой теме как раз
на примере системы ВК. Следите за нашими соцсетями, чтобы не пропустить. :))

Ошибка № 2: запуск рекламы без цели

Цель нужна всегда и во всем, особенно в маркетинге. Объясню на простом примере, почему
реклама ВК без цели — это весьма опасное занятие. Предположим, вы настраиваете рекламу для
проекта, который никак не обозначил свои пожелания, ну кроме как туманное «нужны продажи».

Без понимания, какие задачи должна решать реклама, вы сделали объявление, продвигающее продукт,
но с кнопкой целевого действия «подписаться», а техническую цель для этого вообще выбрали
«показы рекламного объявления». Что имеем в итоге? Целевая аудитория просто не поймет, что
вы от нее хотите, и бюджет будет потрачен впустую.

Чтобы было еще понятнее, поясню: четко сформулированная цель определяет:

• Техническую цель рекламного объявления (подробнее об этом в следующем пункте).
• Формат, содержание и внешний вид объявления.
• Используемые таргетинги.

Поэтому еще до запуска решаем, что нам нужно (подписчики, показы, лиды, звонки, заказы и т.д.), а уже
потом садим за разработку кампании.

Ошибка № 3: некорректно выбранная техническая цель

Настройка рекламы в ВК начинается с выбора технической цели. Называю ее так, чтобы не было
путницы с целью общей, идейной (предыдущий пункт).

Вот как это выглядит в интерфейсе:

Цель эта (техническая) определяет, какие в дальнейшем вам будут доступны форматы объявлений. А еще она
немного оптимизирует рекламную кампанию под ту задачу, которую вы рассчитываете решить.

Кстати, если вы внимательно посмотрели на скриншот выше, то наверняка заметили, что выбор
цели — дело сугубо добровольное, но я не рекомендую от него отказываться, поскольку
в случае корректного выбора цели вы получаете помощь алгоритма рекламной системы, а помощь никогда
не бывает лишней.

Чуть подробнее о том, какие есть цели в рекламе ВК, как их правильно выбирать и что они
определяют, рассказали вот тут.

Ошибка № 4: отсутствие сегментации аудитории

От более общих проблем переходим к частным. Правильная работа с аудиторией — половина
успеха в таргетированной рекламе. И первое, что нужно знать в этом деле, это правило сегментации. Оно
гласит: «Не смешивай все таргетинги в одну кучу!» Давайте разбираться, что это значит.

В рекламном кабинете ВК есть разные способы выхода на целевую аудиторию (т.е. разные таргетинги):

• По географии (локально и по конкретному географическому объекту),
• По демографии (пол, возраст, дата рождения, семейное положение),
• По интересам и поведению,
• По подпискам и активности,
• По образованию, профессии или должности,
• По используемым ключевым фразам,
• На основе ретаргетинговых аудиторий.

Задача таргетолога состоит в том, чтобы найти, какие таргетинги для каждого конкретного проекта будут наиболее
выигрышными. Для этого необходимо свои аудиторные гипотезы поочередно проверять и методом проб и ошибок
искать наилучшие решения. Соответственно, если мы смешаем все гипотезы в одну кучу,
то не поймем, какая из них сработает. Это и есть отсутствие сегментации аудитории. Рассмотрим
на примере.

Мы выставляем в рекламном кабинете вот такие настройки:

Это значит, что в итоговую выборку попадут те пользователи, которые соответствуют всем данным условиям
по списку: география, пол, возраст, семейное положение и интересы. Но при этом интерес учитывает
хотя бы один. То есть если мужчина интересуется покупкой авто, но не является автовладельцем,
он все равно попадет в нашу аудиторию.

Смотрим дальше. К нашим исходным настройкам добавляем еще один интерес, а также подписку
на тематическое сообщество и использование нескольких ключевых фраз:

Теперь наша аудитория чуть-чуть расширилась, потому что мы добавили один интерес, но при этом дальше
мы ее сужаем, поскольку в выборку идут те, кто, помимо прочего, подписан на сообщество
и использовал хотя бы одну из указанных фраз.

Подобный подход в работе с аудиториями не верен, поскольку вы чрезмерно сужаете свою аудиторию,
при этом используя сразу много интересов, так что в итоге будет непонятно, какой из них выстрелил. Если
ваша ЦА — это мужчины определенной возрастной группы, географии и семейного положения, эти
демографические характеристики нужно использовать как базовые во всех аудиториях, а затем
по отдельности проверить каждый из подходящих интересов, таргетинг по подпискам и таргетинг
по ключевым фразам. Это и будет сегментацией. В таком подходе вы по итогу без труда
разберетесь, какие таргетинги наиболее успешны и на что стоит сделать ставку в своей рекламной
кампании.

Ошибка № 5: работа с одним таргетингом

У рекламного кабинета ВКонтакте много крутых фишек и инструментов, поэтому опытный таргетолог всегда
старается задействовать все доступные ресурсы по максимуму. Но нередко бывает так, что специалист
подключает всего один инструмент, забывая, что тестировать можно разные подходы.

В случае ВК наибольшей популярностью пользуется реклама на основе аудиторий конкурентов. Здесь можно
таргетироваться на подписчиков определенных сообществ, а также можно сузить свою аудиторию
и показывать рекламу только тем, кто проявляет активность в указанных сообществах:

Практически во всех тематиках этот таргетинг отрабатывает на ура, и специалист начинает крутить его
и так, и сяк, подбирая сообщества, расширяя свою базу. При этом он забывает, что есть и другие
подходы к поиску аудитории, например, контекстный таргетинг, который тоже показывает отличные результаты. А еще ретаргетинг
(о нем скажу расскажу в следующем пункте), интересы и поведение и многое другое. Поэтому мой
совет: всегда старайтесь смотреть на доступный арсенал шире, не зацикливайтесь на чем-то одном.

Ошибка № 6: не используется ретаргетинг

Ретаргетинговые аудитории в 9 случаях из 10 являются самыми горячими и эффективными, поэтому
игнорировать инструмент ретаргета — это просто преступление. Очень часто люди, запускающие рекламу
в ВК, оправдывают такое решение тем, что у них нет сайта для установки пикселя или базы клиентов (либо оно
недостаточно большая), а значит, и настраивать ретаргетинг им не из чего.

Это в корне неверное утверждение! Настраивать ретаргет ВКонтакте можно, во-первых, на основе собственных
подписчиков, если в вашем сообществе есть хотя бы 1000 активных участников. Вам нужно будет всего лишь
выгрузить их ID парсером, затем получившуюся базу загрузить в кабинет и настроить на нее
look-alike, то есть поиск похожих. Как минимум одну ретаргетинговую аудиторию вы таким способом точно
получите.

Во-вторых, если своих подписчиков пока немного, можно спарсить подписчиков конкурентов и точно также настроить
look-alike на них. Но в этом случае нужно быть уверенным, что у конкурентов действительно
хорошая аудитория, иначе ваш look-alike выйдет некачественным.

И, наконец, в-третьих, с самого первого объявления настройте сбор пользователей, которые отреагировали
на рекламу позитивно. Это значит, что система будет добавлять в базу каждого человека, который сделал одно
из указанных действий:

Как только в вашей базе будет 1000 пользователей, вы сможете настроить на нее look-alike. Кроме
того, этой лояльной аудитории можно показать дополнительное объявление, призывающее к целевому действию, ведь
пользователи уже проявили свою заинтересованность однажды.

Кстати, собирать можно не только позитив, но и негатив, то есть всех, кто скрыл запись
или же новости сообщества целиком, а также отправил жалобу. База негатива будет расти,
и вы сможете исключать ее для показа в других аудиториях, тем самым повышая
их эффективность.

Ошибка № 7: слишком размытое объявление

С таргетингами закончили, переходим к объявлениям. Под этим пунктом я хочу перечислить все основные
ошибки, касающиеся текста объявления, то есть его содержательной части:

• Слишком большой объем

  Вообще, объем текста зависит от выбранного формата. Например, у записи с кнопкой может быть
  только небольшой абзац с не более чем двумя переносами строк, а у карусели основной
  текст не должен превышать 220 символов с учетом пробелов. Но есть универсальная запись, где
  требования не столь строги, а объявление может быть хоть на 2000 символов. Но, конечно,
  делать таким его не следует. По моему опыту, если вы не ограничены техническими
  требованиями формата, оптимальным объем объявления должен укладываться в 300-500 символов с учетом
  пробелов. Текст большего размера в рекламе просто никто не будет читать.

• Нет конкретики

  Вспоминаем про цель рекламы. Объявление должно отражать то, что вы хотите получить. Если
  рассчитываете получить подписчиков, объясните, в чем ценность подписки, если ждете лидов, дайте
  мотивацию оставить свои контакты (лид-магнит), если хотите получить трафик на сайт, сообщите, что
  полезного там найдет пользователь, если перейдет.

• Нет призыва к действию

  Пункт, который логично вытекает из предыдущего. Объявление всегда должно заканчиваться призывом
  к действию, чётким и емким, который отражает то, что вы хотите получить от вашей
  аудитории. Некоторые рекламные форматы ВК предполагают наличие кнопки целевого действия, но даже
  в этом случае призыв следует отразить и в тексте.

Важный нюанс! С недавних пор реклама ВК не допускает использование в тексте объявлений
эмодзи. Вообще, ни в каких количествах. Если вы нарушите этот запрет, то просто не пройдете
модерацию. На мой взгляд, довольно странный запрет, гораздо разумнее было просто ограничить допустимое
количество эмодзи в рекламе, но работаем с тем, что есть.

Второй важный нюанс! С тех же самых пор текст объявления показывается в урезанном формате
до кнопки «показать запись». Как это выглядит:

Поэтому постарайтесь, чтобы в той части текста объявления, которая видна сразу, уже содержался какой-то крючок,
заставляющийся задержаться на рекламе. Можно это информацию отнести в описание кнопки ЦД, как
в примере ниже:

Не секрет, что поиск аналога сервиса Canva — это сейчас первостепенная задача для многих маркетологов
и SMMщиков, а потому подобная фишка точно зацепит внимание ЦА этой рекламы. Моё вот зацепила.

Ошибка № 8: перегруженный креатив

• Больше 20 % пространства занято текстом

  Это еще одно новое ограничение. Раньше оно было актуально только для рекламы в соцсети, которую нельзя
  называть, но теперь это работает и ВКонтакте. Баннер должен быть визуальным. Если
  вы ставите на него какой-либо текст, этот текст не должен превышать 20 % от общего
  пространства картинки.

• Невразумительное изображение

  Тут всё понятно. Содержание баннера должно соотноситься с тем, что вы рекламируете. Пока писала
  статью и искала примеры, встретила в ленте вот такое объявление:

  

  В тексте мне нравится идея про количество скачиваний. Понятно, что цифра скорее всего взята
  с потолка, но взгляд цепляет. А вот картинка меня поставила в тупик. Вероятно,
  на фото изображены авторы книги? Такой подход сработал бы, будь авторы медийными персонами,
  известными всем и каждому в маркетинговой среде, или если бы они держали эту самую книжку
  в руках. Но… Сейчас это просто двое мужчина на черно-белом снимке, непонятное какое отношение
  имеющие к книге.

• Сток и скучные картинки

  Ну и, конечно, не забываем о том, что креатив должен быть креативным. :)) Чтобы реклама
  зацепила внимание, используйте нестандартный подход и ассоциативное мышление при разработке баннеров.
  Подробнее об этом с примерами здесь.

Ошибка № 9: нет UTM-меток

Актуально для рекламы, ведущей на сторонний сайт. UTM-метки помогут вам получить детальную статистику переходов
в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Подробнее о том, как с ними работать, рассказали вот тут.

В контексте статьи выношу эту ошибку отдельным пунктом по той простой причине, что именно ВКонтакте при
настройке рекламы UTM-метки забывают проставить чаще всего, поскольку в интерфейсе нет специального инструмента
или раздела, который бы их создавал, всё нужно делать вручную. То есть либо самостоятельно
прописывать параметры к ссылке по вашему шаблону, либо использовать любой из удобных для вас
сторонних сервисов. Например, от наших друзей из партнеров, Yagla.

Главное, не забывайте, если вы используете кликабельную ссылку с UTM-метками в тексте объявления,
лучше предварительно ее сократить в https://vk.com/cc. Иначе будет вот так:

По-моему, выглядит не очень эстетично. А еще некоторых пользователей, которые не знают о том, что
такое UTM-метки и зачем они нужны, длинные ссылки пугают, и они неохотно по ним кликают. Так что
не занижайте CTR своих объявлений собственными руками, сокращайте ссылки.

Ошибка № 10: не проставлены лимиты бюджета

И, наконец, ошибка, которую боится совершить любой таргетолог, даже самый опытный. Если вы не установите
лимиты затрат, рискуете слить месячный бюджет за день, ВКонтакте такое может произойти легче легкого.

В рекламном кабинете ВК есть два вида лимитов: лимит объявления (ограничивает расходы на каждое
конкретное объявление) и лимит кампании (ограничивает расходы на кампанию с учетом всех входящих
в нее объявлений). Также лимит может быть дневным (сколько денег можно потратить на объявление или
кампанию в день) и общим (предельная сумма расходов, достигнув которую объявление или кампания встанет
на паузу).

Лимиты проставляются не на этапе создания объявления, а уже после того, как оно создано,
в таблице или в настройках кампании/объявления, именно поэтому их так часто забывают выставить для
ВК. Что касается принципа расставления лимитов, тут действуйте как удобнее вам. Общее правило: чем больше кампания,
тем тщательнее нужно следить за этим вопросом. И совет напоследок: много лимитов не бывает. :)) Лучше
выставить и дневной, и общий, зато будете уверены, что деньги списываются так, как вам нужно.

Минутка философии вместо вывода

На этом у меня всё. Как сказал один мудрый человек, не ошибается только тот, кто ничего
не делает. Поэтому не бойтесь ошибок, работая с таргетированной рекламой ВКонтакте, они обязательно
будут случаться с вами, от этого никуда не денешься. Не огорчайтесь, ведь каждая
ошибка — это опыт. И чем больше у вас опыта, тем меньше будет ошибок. :))

Ну а для тех, кто предпочитает рисковать по минимуму, обращайтесь за настройкой рекламы сразу
к профессионалам, они все типичные ошибки знают на зубок и не допускают их в работе.
Наши таргетологи готовы подчинить все
инструменты рекламной системы ВК на пользу вашему бизнесу!

Статья была обновлена 13.07.2022.

В 2022 году ВКонтакте — самая популярная соцсеть в России, и маркетологи уже переместились сюда из Инстаграм и Фейсбук, которые признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.

По итогам первого квартала 2022 года:

• видео ВК получили рекордные 1,3 млрд просмотров в день, а среднесуточное число просмотров составило 957 миллионов, что на 20% больше показателя прошлого года;
• средний недельный заработок сообществ в конце марта на маркет-платформе вырос в 1,5 раза, в партнерской программе — в 2 раза, в монетизации видеороликов — в 4 раза;
• в новостной ленте увеличилась доля рекомендованного контента, в итоге число подписок на новые группы из ленты выросло на 25%;
• доход от рекламы в приложениях и играх вырос на 89% по сравнению с прошлым годом.

Площадка не останавливается на достигнутом и продолжает внедрять новые возможности для рекламодателей и пользователей. Например, только за июнь в VK появилась интеграция мини-приложений с Одноклассниками и запущена программа поддержки стримеров.

Если всё так масштабно, то почему реклама ВК не работает или показывает не те результаты, которых вы ожидаете? Дело точно не в самой платформе. Грамотная реклама в ВК может ощутимо увеличить продажи и узнаваемость бренда за счет огромной аудитории.

По данным ВКонтакте, сегодня на платформе:

• 100 миллионов пользователей в месяц;
• 15 миллиардов сообщений в сутки;
• 1 миллиард отметок «Нравится» в сутки;
• 86 языковых версий соцсети. 

При этом аудитория остается платежеспособной, и маркетологи ищут новые способы «зацепить» ее своими объявлениями.

Нужно лишь научиться правильно пользоваться всеми описанные выше возможностями. В материале рассмотрим особенности таргетинга, лайфхаки и методы размещения эффективных рекламных объявлений. Также разберем наиболее распространенные ошибки.

Цель рекламы и KPI

Кампания запускается на основе конкретной задачи и желаемых KPI: 

• для блогов, СМИ и других контент мейкеров нужны охваты, клики, подписки;
• для приложений — установки, вовлечение и покупки внутри приложения;
• для e-commerce — заказы, прибыль;
• в других сферах в большинстве случаев — заявки, звонки, сделки, прибыль. 

Поэтому перед тем, как делать рекламу, определите цель и KPI, которые вы желаете получить. И, разумеется, способы подсчета последних. 

Для бизнеса всю аналитику лучше проводить на основании не абстрактных, а четких KPI: клики, звонки, заказы, продажи, доход и так далее. Такой отчет в разрезе по рекламным источникам с детализацией по каждому из них можно получить с помощью ROMI center. Система автоматически собирает в единый отчет данные из рекламных каналов, счетчиков аналитики, CRM, коллтрекинга. Анализ эффективности и оптимизация рекламных активностей становятся прозрачнее. Вести их будет проще как специалистам по настройке рекламы, так и менеджерам компании.

Сегменты аудитории и их тестирование

Основная сложность рекламы в соцсетях — правильно сегментировать аудиторию. Это нужно делать в зависимости от общего бюджета и цели кампании. Начните тесты с интересов и креативов. Соберите несколько сегментов пользователей по интересам и в рамках одного населенного пункта протестируйте на них несколько креативов. 

Пример

У вас есть 4 варианта интересов ЦА и 3 варианта креатива. Получается 12 разных объявлений, которые вы проверяете внутри одной геолокации. 

Для репрезентативности этих экспериментов желательно открутить на каждое объявление 3-5 цен конверсии, которую вы тестируете. Допустим, по текущей конверсии сайта цена клика больше 150 рублей — это слишком дорого для вас. Значит, каждое из 12 объявлений вы крутите по 450-750 рублей. 

Если за 450 рублей и при более 2 тысяч показов совсем не было кликов — отключайте сегмент. 

Если клик был один, крутите до 4 цен конверсии, то есть 600 рублей. Если клики не добавились, отключайте сегмент, так как цена по нему явно превышает 150 рублей и будет около 200-300 рублей. 

Если кликов было больше 2, крутите до 5 цен конверсии, чтобы уточнить стоимость клика. 

По такому расчету понятно, что на минимальное тестирование 12 таких объявлений потребуется 6-9 тысяч рублей. И пока что нет гарантий, что в итоге они принесут 40-60 кликов. 

Если же у вас конверсия сайта ниже 3%, то ее вероятность после этих кликов тоже невелика. Чтобы протестировать конверсию в 1% с конкретного источника на сайт, вам нужно получить 300-500 кликов. Даже при цене клика в 150 рублей и 12 тестируемых объявлениях это потребует 45 тысяч рублей. 

Следовательно, для начала адекватно оцените свои цели и бюджет. Только после этого можно заниматься сегментированием аудитории. 

Как работает реклама в ВК

Напомним основные моменты. При создании рекламной кампании во ВКонтакте рекламодатель выбирает из двух форм оплаты:

• за показы — CPM;
• за клики — CPC.

При первом варианте для вас важнее количество показов, при втором — отношение числа кликов к числу показов — CTR. 

Что касается формата, чаще всего можно увидеть баннеры слева от основной новостной ленты и рекламные записи внутри нее. Но вариантов для продвижения товаров и услуг гораздо больше.

При создании рекламной кампании выполните стартовую настройку.

1. В своем кабинете нажмите «Создать объявление» и выберите цель рекламы

На этом этапе вы решаете, что именно хотите получить. Например, большой охват показов, чтобы рассказать о своем бренде. Или получить клики на сайт. Либо привлечь новых подписчиков сообщества.

1. Выберите формат размещения

Вы задаете, как будет выглядеть ваше рекламное объявление. Оно бывает в формате карусели, универсальной записи, записи с кнопкой CTA. Здесь же вы определяетесь, что именно продвигаете — свой сайт, личную страницу или мобильное приложение.

Эффективность запущенной кампании сильно зависит от настроек аудитории, как показывают отзывы пользователей ВКонтакте. Задаваемые для этого параметры — таргетинг по географии, демографии, интересам, образованию, профессии и так далее. Также к важным параметрам настройки относятся контекстный таргетинг и ретаргетинг, таргет по устройствам и так далее. 

После создания и запуска рекламной кампании могут возникнуть проблемы: размещенное рекламное объявление не дает нужного эффекта и более того — сливает бюджет. Рассмотрим, какие возможны сложности.

Аналитика рекламы ВК: что пошло не так

После первых показов кампании часто формируется ошибочное мнение, что реклама ВКонтакте не работает. Давайте рассмотрим наиболее распространенные проблемы с рекламными объявлениями и разберем, как их решить.

Малое количество показов

Эту проблему могут вызвать две причины — слишком низкая ставка или неправильно выбранная целевая аудитория.

Низкая ставка

Для начала убедитесь, что вы назначили правильную цену клика или показа. Если выделенного бюджета окажется недостаточно, рекламное объявление вряд ли займет лидирующие позиции в результате аукциона ставок. А это значит, что показывать его будут реже и не на самых удачных позициях.

Возможны две версии проблемы. 

1. Показов изначально было мало

Просто плавно поднимайте ставку до тех пор, пока число просмотров объявления не достигнет желаемых значений. Это наиболее простой способ запустить показы при модели CPC, но им нужно пользоваться в разумных пределах — пока реклама окупается. 

Чтобы проверить ставку, посмотрите прогноз результатов рекламы в личном кабинете. Там можно увидеть рекомендуемые цены и скорректировать выбранное значение.

Итог: если при рекомендуемой ставке у вас не стало больше показов, то проблема в слишком узкой аудитории. 

Но когда вы уверены, что аудитория достаточно широкая и включает пользователей с разной степенью интереса к рекламируемому предложению, то при повышении ставки поднимется еще и CTR. Однако у этого позитивного последствия есть обратная сторона: по-хорошему таргетинг должен быть на «однородный» сегмент аудитории. Если внутри выборки сильно меняется CTR, то у вас был изначально неудачный сегмент. 

1. Ухудшение показателей спустя несколько дней после запуска

Речь идет о числе показов, которое сначала было на высоком уровне, а затем снизилось. Если при запуске рекламной кампании вы выберете модель оплаты за клики — CPC, а не за количество показов, то CTR будет влиять на ранжирование вашего объявления. Если соотношение количества кликов к общему числу просмотров будет маленьким, приоритет рекламы снизится, и она получит меньше показов.

Как правило, на старте кампании достаточно просто показов, даже если CTR низкий. В любом случае системе нужно время, чтобы накопить статистику и отследить этот малый CTR. 

В итоге вы получаете два варианта проблемы.

1. Низкий CTR, и число показов уменьшается из-за него. В этом случае нужно менять креатив.
2. Высокий CTR, но в целом кликов стало меньше, чем поначалу. Значит, эффективный охват аудитории уже выкручен, и новых входящих в нее недостаточно для такой же открутки. Следует расширять сегмент ЦА. 

Некорректно настроенная целевая аудитория ВКонтакте

Если целевая аудитория определена неверно, то ваше рекламное объявление видят либо те, кто уже с ним знаком, либо те, кто не заинтересован в подобном предложении. Чаще всего это происходит, когда ядро целевой аудитории долго не обновляется — например, используется устаревшая база контактов клиентов.

Другая возможная причина — неправильный таргетинг: слишком узкий или слишком широкий. Это приводит к тому, что жители Пензы видят рекламу услуг в Москве, а яхтсмены — рекламу игрушечных лодок.

Чтобы избежать ошибок таргетинга, проведите А/В-тестирование на разные сегменты аудитории и проверьте, насколько реклама актуальна для той или иной группы пользователей. Возможно, стоит выделить и добавить новые сегменты — это поможет увеличить охват и вовлеченность. 

Подробнее о выборе ЦА рассказываем в пункте «Неправильно выбранная целевая аудитория». 

Низкий CTR при большом количестве показов

Ситуация, когда количество просмотров у рекламы высокое, а переходов по ней мало, может быть вызвана двумя причинами:

• аудитория выбрана неправильно;
• некорректно составлено рекламное объявление.

Проверить аудиторию можно только путем тестирования креативов. Но есть и очевидные вещи — например, реклама автозапчастей для женщин или распродажа губной помады для мужской аудитории. 

Хотя даже если объявление нерелевантно предложению, например, предлагает заведомо завышенные скидки, по нему всё равно могут кликать из-за цепкого посыла или визуала. А релевантное объявление может остаться без кликов, если оно просто не привлекает внимания. 

Используйте сразу несколько разных креативов, тестируйте и расширяйте РК в целом. Не надейтесь, что с одного визуала или удачного текста вы сразу покорите сердце аудитории. Чем больше различных подходов к пользователям, тем выше вероятность, что они совершат целевые действия. 

Вы вряд ли знаете наверняка, какое у них настроение и предпочтения в данный момент. Какой цвет сейчас выглядит для них приятным, а какой раздражает; какой визуал покажется трендовым; какой заголовок сразу прочитается и заставит смотреть дальше, а на каком пользователь «споткнется». 

Все компоненты креатива невозможно сложить в единый пазл с первого раза. Поэтому сделайте десяток разных версий: экспериментируйте с фоном, заголовком, объектом в визуале. И затем опробуйте эти варианты на одну и ту же аудиторию при минимальном бюджете. Как увеличить CTR для нового креатива. 

• Включите призыв к действию и в текст, и в визуальный ряд, а также укажите преимущества продукта.
• Разделите аудиторию на сегменты и проведите А/В-тестирование рекламы в каждом из них. Важно не просто разделить пользователей на группы, но и показать им соответствующее рекламное сообщение. Например, предложить скидки — экономным, а быструю доставку — нетерпеливым.
• Используйте правильные форматы рекламных записей ВКонтакте. Например, для увеличения объема трафика на лендинг стоит использовать карусель или рекламные записи с кнопкой-призывом к действию.

Слив бюджета

Чтобы не потерять деньги с баланса рекламного кабинета, нужно сразу выставить лимиты по расходу бюджета как по отдельному объявлению, так и на всю рекламную кампанию. ВКонтакте позволяет ограничить ежедневный и общий лимиты.

Чтобы сделать это, перейдите в личном кабинете на вкладку «Кампании» — «Таргетинг», выберите нужную кампанию и объявление, задайте дневной общий лимит.

Как оптимизировать затраты бюджета

1. Измените ставки

Для эффективных объявлений можно оставить текущую ставку и не платить больше. Это имеет смысл только при хорошем CTR, но низкой скорости открутки. Если же скорость слишком большая, эксперты рекомендуют понижать ставку. 

Но в случае малоэффективных объявлений нельзя сразу уменьшать ставку. Иначе вы просто резко обрежете у них количество кликов или показов.

1. Ограничьте число показов рекламы одному пользователю

Это делается в настройках размещения в разделе «Ограничение показов». Здесь необходимо понимать ключевую цель рекламной кампании. 

Если вы хотите показать продукт как можно большему числу пользователей, чтобы найти ЦА и креатив под них, — ограничьтесь 1-2 показами на человека. 

Если же вы уже таргетируетесь на конкретную аудиторию, например, найденную у конкурента, то ваша цель — закрепиться в сознании этих пользователей. Тогда лучше поставить частоту 3-5 показов на пользователя.

Не стоит уменьшать масштаб кампании ради оптимизации бюджета. Слишком узкая аудитория быстро «выгорит», и тогда показы с кликами совсем прекратятся.

На очень широкую аудиторию просто можно задать ставку ниже — смотрите совет 1. Тогда вы сэкономите и подберете оптимальные параметры. 

Низкая конверсия

Низкий показатель конверсии может быть вызван одной из трех причин.

Объявление с недостоверной информацией

Когда рекламное объявление релевантно и имеет высокий CTR, но содержит заведомо недостоверные сведения, то конверсий не будет. Например, объявление предлагает купить утюг последней модели всего за 1 000 рублей. При переходе на сайт выясняется, что это специальная цена доступна только тем, кто совершит покупок не менее чем на 20 000 рублей. Тогда посетитель разочаруется, и конверсия вряд ли состоится. Более того: пользователь будет воспринимать такую рекламу как мошенническую и вряд ли обратит внимание на другие акции данного рекламодателя.

Решение — рекламируйте только то, что вы действительно готовы предложить. Помимо недовольных пользователей, заведомо ложная реклама может даже привести к временному или постоянному бану ВКонтакте.

Непонятный CTA или его отсутствие

Делайте призыв к действию понятным и по возможности легким. Например, подписаться на публичную страницу или вступить в сообщество. 

Если же вы ведете посетителя на сайт, то фактически выдергиваете его из развлекательной среды. Не усложняйте целевое действие для тех, кто кликнул по рекламе. Если предлагаете товар со скидкой, то ведите прямо на страницу с таким предложением. Не заставляйте кликнувшего долго искать на сайте то, ради чего он перешел туда из ВКонтакте. 

Технические проблемы со страницей или сайтом

Мало добиться, чтобы пользователь перешел на рекламируемый страницу или сайт. Важно, чтобы он остался там и совершил целевое действие. Если скорость загрузки сайта составляет более 5-10 секунд, пользователь скорее уйдет с него, чем останется. Другой проблемой может стать юзабилити сайта — когда приходится долго искать нужную информацию, не адаптированная для мобильных устройств версия и так далее.

Как избежать проблем

• Максимально упростите целевые действия пользователя. Его путь от попадания на сайт до совершения целевого действия должен быть коротким, логичным и простым. К отсутствию конверсии могут привести любые препятствия на этом пути — например, призыв заполнить анкету из 20 полей, просьба оставить свой телефон или e-mail для обратной связи и консультации.
• Обязательно протестируйте сайт, на который ведет реклама на всех устройствах, включая мобильные. Проверьте устойчивость сервера, особенности дизайна и юзабилити, наличие внятных CTA. Это важно для удержания пользователя на сайте и высокого уровня конверсии.

Нет новых подписчиков

Если новых подписок нет, а цель рекламы — именно в этом, возможны две причины.

1. Контент, который не интересует вашу аудиторию

Вы можете попасть в эту ловушку, если сообщество пытается расширить или, наоборот, сузить свою тематику. К примеру, фирма по ремонту квартир решает расширить свои услуги за счет дизайна интерьеров. Все новые публикации — именно об этом, и часть старых подписчиков может просто «отвалиться». Не говоря уже о новых. Или компания по продаже товаров для праздника сокращает ассортимент до воздушных шаров — с аудиторией произойдет то же самое, она изменится вслед за изменением тематики.

1. Неверно выбранная ЦА

Это случается, если вы некорректно настроили таргетинг или имеете неправильное представление о своей ЦА. 

Как избежать проблем

• Проверьте, кто является актуальными подписчиками сообщества, и настройте таргетинг в соответствии с их профилем.
• Найдите тематические сообщества, которые коррелируют с вашим профилем. Настраивайте рекламу на их аудиторию.
• Регулярно публикуйте интересный и вовлекающий контент.
• Добавляйте призыв к действию на подписку. В описании или закрепленном посте опишите не только предложения компании, но также суть контента в паблике и почему нужно подписаться. Так вы привлечете нужных людей, а незаинтересованные уйдут сами.

Теперь подробно разберем, как избежать ошибок при рекламе ВКонтакте: с целевой аудиторией, креативом, повторными кампаниями и сообществом. 

Как избежать распространенных ошибок

Неправильно выбрана целевая аудитория ВКонтакте

Целевая аудитория — краеугольный камень любой стратегии онлайн-маркетинга. При размещении рекламного объявления важно понимать, на каких пользователей оно ориентировано. Поэтому первое, с чего нужно начать, — это создать портрет своей ЦА.

Как это сделать? Вот 6 советов, которые вам помогут.

1. Создайте образ идеального покупателя

В этот портрет должны войти не только демографические показатели вроде пола и возраста, но и изменяющиеся характеристики — увлечения, хобби и интересы. Нужно четко понимать, где проживают ваши потенциальные покупатели, где они работают и куда могут выезжать. 

В первую очередь это важно для таргетинга по геолокации. Не стоит тратить бюджет в масштабах страны, региона или даже города, если вы — маленькая кофейня и вас интересует только отдельный район с работниками офисов неподалеку. Для подобного локального бизнеса есть вариант геотаргетинга на 1-2 км от места.

2. Разделите целевую аудиторию на сегменты

Сегментация может быть как по полу — например, мужчины или женщины, так и по возрасту — например, от 16 до 30 и старше. Разделение на сегменты можно проводить и по географии проживания — Москва и Московская область и отдельные регионы. Главная цель сегментации — не само деление аудитории на части, а возможность максимально уточнить креативы и посылы, нацеленные на разные типы аудитории. Например, одной группе покупателей вроде молодых мам можно предложить скидки, а другой — бесплатную быструю доставку. К тому же, сегментация существенно упростит А/B-тестирование.

Считается, что чем больше частей при сегментировании, тем и эффективнее можно настроить рекламную кампанию. Однако и в этом важно не перестараться. Иначе это приведет к следующим последствиям:

• малое количество данных по каждому сегменту;
• усложнение анализа эффективности;
• быстрое «выгорание» маленьких сегментов, что дает отсутствие систематического результата. 

3. Расширяйте существующие аудитории

Мало создать портрет идеальной целевой аудитории. При первых показах рекламного объявления охват все равно будет меньше, чем мог бы быть.

По возможности расширяйте таргетинг, ищите новые ЦА. Когда вы уже набрали большую базу контактов клиентов, то есть от 1 тысячи пользователей, можете попробовать метод look-alike — поиск похожих аудиторий. Метод также подходит тем, у кого есть сохраненная аудитория вовлечений из прошлый рекламных кампаний. 

Настройка находится в разделе «Ретаргетинг».

За счет настройки ретаргетинга вы найдете пользователей, чьи профили похожи на уже охваченных клиентов. Например, возьмите в качестве эталона посетителей вашего сайта, группы и страницы ВКонтакте. Либо сформируйте образец ЦА на базе существующих клиентов.

4. Укрепляйте доверие пользователей

По данным исследования, в самых популярных категориях ВКонтакте выросло количество просмотров и их публикаций — всего лишь за одну неделю в середине марта:

Такие покупки чаще относятся к спонтанным , и совершают их охотнее и чаще, без особых раздумий, но при условии, что продавец вызывает доверие. Другой важный сегмент — это эстетические услуги, а также товары для красоты и здоровья. 

Однако реклама сложных косметологических процедур, требующих сертификации, может оказаться не такой уж простой, даже если они стоят недорого. Для успешных продаж в этой сфере необходимо не только создать эффективное объявление, но и укрепить доверие пользователей. Но первый шаг, разумеется, — пройти модерацию ВКонтакте.

1. Реклама продуктов, требующих лицензирования и сертификации, не пройдет модерацию без предоставленных документов. Их можно загрузить прямо из рекламного кабинета ВКонтакте. Общее правило — если ваш бизнес подразумевает какую-то сертификацию, позаботьтесь о получении официального подтверждения, что вы можете этим заниматься. В случае с одеждой и обувью потребуются, например, сертификаты соответствия, сертификаты на право проведения определенных работ, таможенные декларации и так далее.
2. Для формирования и повышения лояльности посетителей подойдут отзывы реальных клиентов, полезные обзоры, результаты тестирования, вебинары. 
3. Не стремитесь сразу привлечь холодную аудиторию к покупке. Для выстраивания доверительных отношений нужно время. Поэтому лучшей стратегией будет KPI на подписки и периодическое напоминание о себе. 

5. Используйте контекстный таргетинг ВК

Для точной настройки аудитории ВКонтакте хорошо работает контекстный таргетинг. Это относительно новый инструмент, о возможностях которого не все знают. Он помогает использовать историю поиска пользователя и его взаимодействий с различными сообществами, страницами, продуктами, которые предлагаются в самой соцсети.

Контекстный таргетинг отличается от настроек по интересам и поведению. Он позволяет выбирать в качестве целей не уже заданные значения, а определенные ключевые фразы.

Данный вид таргетинга хорошо показывает себя в сфере услуг, которые пользователю нужны срочно — например, выездной шиномонтаж. Также он будет полезен бизнесу в области, которую довольно сложно таргетировать как-то иначе — например, медицинские услуги.

ВКонтакте позволяет задавать как короткие, так и длинные фразы — не более 128 символов и не более 150 фраз в целом. При определении ключевых фраз можно просматривать истории поиска пользователей продолжительностью до 1 месяца.

Контекстный таргетинг можно настроить в одноименном разделе, который находится рядом с «Интересами» и «Образованием». 

1. Укажите нужные ключевые слова. 
2. Задайте период поиска.

ВКонтакте покажет целевую аудиторию с прогнозами охвата, показов, переходов и бюджета.

При определении периода, за который проводится поиск, стоит учитывать длительность воронки продаж. То есть время, за которое идеальный покупатель вашего товара или услуги принимает решение о покупке. К примеру, месячный срок при покупке дорогих вещей вроде машины или квартиры вполне приемлем. Тогда как для рекламы больных тем, например, стоматологии или ремонта авто, имеет смысл задавать срок не более 1 дня. Ведь решение о таких приобретениях происходит здесь и сейчас. 

Теперь перейдем к самому объявлению — рассмотрим его составляющие подробно и разберем самые частые просчеты.

Ошибки креатива

Кажется, что достаточно разделить аудиторию на сегменты и предложить каждому из них наиболее подходящий креатив. Но на практике возникают различные проблемы, которые приводят к снижению общей эффективности рекламы ВКонтакте. Вот некоторые из них.

Главная ошибка — внедрение креатива без тестирования. Вы не можете знать наверняка, что придумали хороший креатив для конкретного сегмента аудитории. Лучше не полагаться на свой вкус и интуицию, а протестировать 10-15 креативов на разные сегменты аудитории. 

Кстати, для работы с реальными ключевыми показателями используйте сервис сквозной аналитики ROMI  сenter. Автоматически собирайте все ключевые показатели от кликов и CPC до продаж в одном отчете и делайте выводы только на основе реальной эффективности, а не абстрактных параметров. 

Разберем распространенные проблемы креатива. 

Шаблонный визуальный ряд

Если вы что-то продаете, самое очевидное решение — расположить продукты в ряд и крупно написать суть рекламного предложения. Но не всё, что кажется простым, хорошо работает в ленте. Чтобы при пролистывании пользователь гарантированно обратил внимание на ваше предложение, стоит подумать над визуальным креативом.

Если ваш товар — уходовая косметика, вместо унылого фото баночек лучше сработает фото в стиле лукбука, где продукт сопровождается эмоциональным посылом. Например, это может быть интерьер красивой ванной с пеной и изящным флакончиком на бортике.

Достаточно однообразный вид товаров:

Более «живая» реклама футболок получилась бы с подобным креативом:

Скучный или слишком подробный текст без ценной информации

Многие просто не знают, с какой стороны подойти к написанию текста объявления. Но это не повод забыть о копирайте вовсе. Перечисление позиций прайс-листа, безликие характеристики товара, длинное вступление ни о чем — всё это снижает эффективность рекламы ВКонтакте. Аудитория хочет, чтобы ее заинтересовали. Поэтому емкий и эмоциональный текст — основа основ.

Например, вместо перечисления артикулов тюнинговых запчастей для авто лучше запустить броский челлендж среди пользователей, которые уже использовали подобные товары — даже не обязательно ваши. Многие, увидев живые примеры, обязательно захотят приобрести себе то же самое, но уже у вас — как у автора идеи.

Есть точная информация и «живые» иллюстрации:

Реклама, по которой трудно понять, что именно предлагается:

Отсутствие CTA

Призыв к действию в рекламе не появится сам собой, поэтому не забывайте его придумать. Прятать его глубоко в тексте тоже нельзя. Есть золотое правило запоминающейся рекламы с высокой конверсией — 2/3 от общего объема должен занимать визуальный креатив, а 1/3 — текстовое описание с CTA. Хотя в целом это просто рекомендация, и вам нужно учитывать конкретную ситуацию.

Есть фраза с простым CTA в тексте и кнопка «Вступить»:

В тексте нет явного CTA, но рекламу спасают понятные кнопки «В магазин»:

Реклама незаметна в ленте

Пастельные цвета — не та гамма, которую стоит использовать для рекламы ВКонтакте. Особенно это касается светло-серого, светло-голубого и светло-бежевого оттенков — именно в этих цветах выполнен дизайн ВКонтакте. Если вы будете придерживаться корпоративного стиля соцсети, то объявления останутся незамеченным, а пользователи гарантированно пролистнут даже самое выгодное предложение. 

Яркие и контрастные оттенки могут казаться вам кричащими. Но если вы хотите, чтобы реклама сработала — добавьте броскости. В разные годы заметны различные цвета, а потом они приедаются и включается «баннерная слепота». Поэтому следите за трендами и проводите тестирование креативов. 

Реклама ярко выделяется:

Реклама незаметна в ленте:

Пренебрежение тестированием

Даже если вам кажется, что вы придумали идеальный креатив и он гарантированно сработает на нужную целевую аудиторию ВКонтакте, не спешите с выводами. Выбранные пользователи могут отреагировать совершенно не так, как как вы предполагаете.

Например, реклама квартиры в новостройке на аудиторию людей, которые на самом деле не готовы к покупке, может привести к шквалу негативных комментариев. Если провести предварительное А/В-тестирование на разные сегменты и с разными креативами, такого провала удалось бы избежать. Лучше потратить несколько тысяч рублей на тесты, чем слить бюджет. 

К примеру, такая реклама четко указывает, на кого нацелена:

А здесь — меньше конкретики, можно «промахнуться» мимо ЦА:

Клонирование рекламных кампаний

Без уникального торгового предложения вы ничем не отличаетесь от конкурентов. И само по себе снижение ценовой политики не сработает. Самая частая ошибка — полностью скопировать рекламную кампанию ВКонтакте у конкурентов, понизив цены и сделав ее в стиле «как Гуччи, только лучше». 

Стать еще одним клоном успешного бизнеса не означает, что вы тоже добьетесь успеха. Поэтому важно найти собственные точки роста и наглядно продемонстрировать отличия от конкурентов. 

Однако по-хорошему в УТП нуждается только бизнес, в котором есть где развернуться. Это требуется при продаже чего-то сложного, дорогого или для сервиса услуг. А в части коммерческих тематик, например, автозапчасти или выдача кредитов, есть база, выше которой не прыгнешь:

• выбор;
• наличие;
• цена;
• удаленность или скорость доставки. 

При этом лучше подразумевать, что скорость реакции менеджеров, актуальность информации на сайте и честный ценник — это не УТП, а норма. Красивыми креативами и пустыми обещаниями этого не добьешься.

Если вы не можете дать УТП, не нужно его сочинять из головы. Иначе на этапе заявки или покупки это выльется в негатив и плохие отзывы. Конкурировать следует эффективностью рекламы, грамотными сегментами аудитории и оптимизацией до ключевых показателей — заявки, продажи — вместо кликов. 

Приводим четыре совета по добавлению отличительных особенностей в вашу кампанию.

Добавьте авторское видение

Бутик, крафт, ручная работа — такие модные веяния достаточно широко распространены. Но это не мешает с успехом использовать их в рекламной практике снова и снова. Не магазин, а бутик, не просто пиво, а крафтовое, не типовая бижутерия, а авторская — примеры можно приводить до бесконечности. 

Даже если ваш бизнес не предполагает таких мотивов, их можно привнести за счет живых историй. Нотку уникальности товару и услуге всегда можно добавить с помощью личности или команды, которая ими занимается. Или даже с помощью эко-упаковки, которая не влияет пагубно на окружающую среду.

В любом случае не переусердствуйте, чтобы это все было не красоты ради, а честным подтверждением специфики товара или услуги. В противном случае вы получите больше негативной реакции от аудитории, чем роста продаж.

Предлагайте то, чего нет у других

По сути это и есть определение уникального торгового предложения. Но почему-то многие считают, что достаточно дать большую скидку или объявить о закрытии, ликвидации — и товар продаст себя сам.

Мы живем в мире, где много информационного шума, поэтому подобного рода УТП почти не работают. Люди просто пропускают их, не обращая внимания, ведь они видят и слышат сотни подобных предложений. Поэтому под УТП сегодня скорее понимают предложение, которое подчеркнет принадлежность пользователя к группе избранных, даст ему какие-то преимущества, которых нет у других.

Например, доставка обедов в офис может дать скидки и привилегии работникам определенных торговых центров, находящихся поблизости. А салон маникюра, расположенный на нижнем этаже офисного здания, — предложить услугу вроде «Маникюр в обеденный перерыв». Примеров может быть множество — важно понять, что действительно интересно вашей аудитории. А затем донести это в нужном формате.

Исследуйте рынок и отрасль

Лучший способ чему-то научиться — посмотреть, как это делают мастера. Поэтому деятельность успешного конкурента — это скорее учебный курс, чем материал для слепого копирования. Посмотрите, как другая компания ведет свой аккаунт ВКонтакте, какие у нее предложения, что спрашивают клиенты, как часто выходят обновления и так далее.

При анализе соперников стоит обратить внимание не только на их сильные стороны, но и на слабые. Возможно, вы найдете что-то новое для себя — то, что конкуренты пока не используют. Именно на таких моментах и стоит сделать основной упор, ведь это поможет увеличить охват кампании.

Получайте обратную связь

Важно не только привлечь клиентов и подписчиков с помощью рекламы, но и удержать их. И здесь прекрасно работает обратная связь. Различные опросы в обмен на бонусы, исследования, тесты — всё это помогает получить развернутые комментарии от клиентов и понять, что можно улучшить.

Также подобные вещи помогают выстроить работу с отказами и даже возвращать клиентов, которые ушли по определенной причине, но им негде было высказать свое недовольство. Например, непродленная подписка на бухгалтерские услуги могла быть вызвана тем, что клиенту предложили что-то дешевле. Сделать ему персональное предложение — недолго, важно понимать, что его стоит сделать в принципе. И здесь поможет качественная обратная связь. 

Ошибки в оформлении сообщества ВКонтакте

Группа ВК — это ваше лицо. Особенно она важна, если вы ведете туда трафик, а ваша цель — наращивание подписчиков

Правильное оформление сообщества не сводится просто к красивой картинке на заставку. Мы собрали несколько распространенных ошибок, чтобы вы их не совершили. 

Кричащая или малоинформативная обложка

Коллаж из множества товаров, похожий на лоскутное одеяло, или, наоборот, просто фото с красивой девушкой, если вы продаете автозапчасти, — вот 2 типичные неправильные обложки. Первая — неинформативна и раздражает, вторая вводит в заблуждение. Постарайтесь избежать обеих — размещайте только то, что имеет отношение к делу и легко воспринимается.

Обложка может быть статичной — например, изображение, которое сразу дает понять, какие именно товары и услуги вы продвигаете. В качестве заставки также может выступать короткое видео по теме бизнеса — такие обложки еще называют живыми. Прекрасным дополнением к визуальному ряду может послужить также слоган или короткое описание, где перечисляются все ваши преимущества. Если есть возможность поставить логотип или иным способом брендировать обложку, это тоже укрепляет доверие пользователей.

Длинное и сложное для восприятия название группы

Многие пытаются дополнительно прорекламировать собственные акции, включая их в название. Хорошая практика — оставлять только название компании — официальное или исторически сложившееся. Плюс, возможно, пару слов о том, чем она занимается. 

Пример — «Автозапчасти Макси — для любых авто». Названия же вроде «Гелевые ноготки, Балашиха, 50% скидки по кодовому слову …» хороши только в теории. На практике название этой группы не запоминается и воспринимается как бессмысленный набор слов. И найти такое в поиске будет сложновато. 

Неинформативный первый экран

Пользовательский опыт показывает, что неприятно долго искать важную информацию о доставке, способах получения товара, стоимости и так далее. Если ваше сообщество нацелено на продажи, все важные моменты лучше выносить на первый экран, чтобы не приходилось долго листать. Хорошо работают также сообщения от имени сообщества и чат-боты, которые помогают быстро реагировать на часто повторяющиеся вопросы. Это позволяет быстро давать и получать необходимую информацию от пользователей. Можно также использовать различные виджеты — например, для вывода подсказок или FAQ.

Низкая интерактивность группы

Некоторые даже не задумываются о том, что во ВКонтакте существует большое количество полезных сервисов — специальные приложения от сообществ. Их можно найти на странице управления сообществом и таким образом существенно расширить функционал страницы. Посетитель, например, может выбрать время посещения, оставить заказ на столик в кафе или напрямую купить продукт в группе. За это отвечает приложение «Магазин».

Неактивные подписчики

До введения новых алгоритмов сообщество ВКонтакте можно было раскрутить только одним способом — обеспечить как можно большее количество подписчиков. Ситуация изменилась с появлением нового формата — промозаписей. Их можно рекламировать прямо в новостной ленте, причем они могут иметь разные форматы — от информационных постов до живых трансляций, видеороликов, записей семинаров и так далее. 

Рекламные объявления также могут обеспечивать конверсию — например, за счет заполнения форм и анкет пользователями. Или промозаписи могут напрямую вести пользователей на сайт компании или на лендинг. 

Поэтому количество подписчиков в алгоритме выдачи перестало быть важным. Скорее важно то, насколько они активны и вовлечены в жизнь сообщества — как часто лайкают, комментируют, репостят. Большие показатели органического охвата делают публикацию более заметной и повышают ее в выдаче.

Погоня за  количеством вместо качества 

Одно из распространенных заблуждений — посты и публикации нужно делать как можно чаще. Якобы это обеспечит им более широкий охват. На самом деле на позицию в выдаче влияет регулярность и качество материалов, а не их частота. Если вы делаете один, но качественный пост в день, сопровождая его интересными текстами и «цепляющими» фотографиями, у него больше шансов собрать комментарии и репосты. В отличие от обычных постов 2-3 раза в день «для галочки», с типовыми изображениями из фотобанков и шаблонным текстом.

Тут действует основное правило — чем проще воспринимается контент и чем больше эмоций вызывает, тем выше у него охват. Например, короткие яркие видеоролики с субтитрами привлекут больше внимания, чем пространная публикация. Потому что смысл этого видеопослания могут понять даже те, кто по каким-то причинам отключил звук. Не менее хорошо работает контент, провоцирующий на обсуждение и вызывающий большое количество комментариев. Чем интереснее тема, тем выше ее охват.

Основная цель — делать короткие емкие посты и видеоролики не более 15 секунд. Объемную тему лучше разбить на несколько публикаций, а не объединять всё в один лонгрид.

Часто постам вредит использование типовых картинок из фотобанков. Собственные фото и видео всегда работают лучше.

Определить качественный пост очень просто — он собирает максимальное количество лайков и репостов в сообществе. Именно такие посты и стоит продвигать на платной основе — они гарантированно принесут показы и потенциальных клиентов.

Неинтересные для ЦА тексты

Согласно данным E-Promo, пользователи соцсетей всё меньше читают и всё больше смотрят. Соотношение тех, кому интересен визуальный ряд, и тех, кто читает — примерно 3 к 1. Вот несколько проблем, которых нужно избежать для создания удачного текста в сообществе и рекламных постах.

1. Скучные лонгриды

Когда хочется донести все потенциальные выгоды рекламного предложения, часто текст становится совершенно «нечитабельным» и занимает много места. Не забывайте о главном: пользователи ВКонтакте любят глазами, а текст не дает никаких визуальных преимуществ. 

Если без длинного текста не обойтись, лучше опубликовать его отдельно, а в продвигаемом посте дать самую важную информацию — «выжимку». Если кто-то заинтересуется подробностями, у него будет возможность перейти по ссылке и прочитать продолжение. Если нет — всё самое главное вы уже донесли в первом посте.

1. Текст «для зануд»

Когда-то были популярны приемы вроде: «Интересно? Хочешь увидеть продолжение — подпишись!» Но сегодня они не работают. Особенность мышления, которым обладают пользователи ВКонтакте в том числе, называется клиповой. Это означает, что мозгу проще воспринимать отдельные кадры-«клипы», чем просматривать всю картину целиком. 

Текст тоже подчиняется этому правилу. Лучше выпустить серию коротких постов с продолжением и интригующими подводками, чем дать одну длинную, пусть и интересную публикацию. На этом, кстати, основана популярность комиксов — по сути это тексты-«клипы» с продолжением. Люди ждут их обновлений, читают и демонстрируют вовлеченность.

1. Ориентация на лайки и репосты

Считается, что эффективная реклама должна обязательно вызывать большое количество лайков, комментариев и репостов. Это не совсем верно. Например, в случае с рекламой локального бизнеса, рассчитанной на аудиторию поблизости, лучший показатель конверсии — посещение заинтересованными клиентами магазина или кафе. Вряд ли пользователи будут поднимать такую публикацию своими реакциями — они ответят действиями в реальной жизни, например, бронированием столика или заходом в магазин.

Комментарии, репосты и лайки важны для другого типа постов, которые настроены с целью повышения вовлеченности и подписок, а не заказов и продаж. Чтобы отслеживать реальную эффективность рекламы ВКонтакте, используйте систему сквозной аналитики, которая позволит увидеть результат в конкретных показателях. К примеру, сервис ROMI center соберет из разных источников KPI заявок, звонков, продаж в едином отчете. 

1. Неправильное обращение к аудитории

При формировании общей эмоциональной тональности текста важно выбрать правильное обращение к аудитории — на «ты» или на «вы». «Вы» считается более уважительным и формальным, «ты» — более дружеским и даже чуть фамильярным. Какое из этих обращений вы выберете, зависит от типа вашего бизнеса, товаров и услуг. Например, сеть кофеен Starbucks давно обращается к аудитории на «ты», и это пользователям нравится. Но не факт, что такое же обращение придется по вкусу пожилым женщинам, увлекающимся вязанием.

Осторожно относитесь и к использованию персональных данных. Например, обращение по имени в объявлениях запрещено. Оно допускается только в чат-боте или в переписке с сообществом. Зато упоминания географической локации, в которой проживает или работает пользователь, одобряют почти 80% людей — так им проще находить товары и услуги поблизости.

Советы по созданию и ведению рекламы ВКонтакте

Раскройте личность

Лучше всего во ВКонтакте продаются товары и услуги, за которыми стоит личность. С брендами это так не сработает, потому что человеку нужен человек, как говорится.

Можно и нужно работать с концепцией личности или команды, вокруг которых построен бизнес. Например, рассказывать подписчикам о том, что вдохновило на создание товара, какие события из жизни компании или человека послужили толчком к развитию и так далее.

Пример

vk.com/braun_woman. Это известный бренд, у которого 10-20% охватов постов от подписчиков и 0,8% ER от охватов. С подписками ситуация еще хуже. 

vk.com/mini_in_russia — пример бренда авто. Здесь даже количество подписчиков выглядит слишком скромно для бренда автомобилей.

А вот пример блогера, который рассказывает об автомобилях и может рекламировать их: vk.com/academeg_reviews. Здесь гораздо больше интереса подписчиков и, соответственно, больше простора для роста. 

Добавьте эмоций

Правильно выбирайте эмоциональный настрой публикации. Не стоит заигрывать с аудиторией, используя шутки на грани фола, провокационные высказывания или панибратское обращение. Это мало кому удается сделать корректно, и большинство попыток такого рода даже отталкивает. Также не стоит провоцировать обсуждение громких событий, вызывающих дискуссию, если ваша цель — бизнес. К резонансу это приводит, а вот к продажам — не всегда. Выберите правильный тон общения — теплый, но не слишком фамильярный, нейтральный, но не безликий. Это трудно лишь поначалу — со временем вы увидите, какие публикации воспринимаются лучше. И тогда выработаете свой собственный «фирменный» стиль. 

Отслеживайте конкурентов

Спарсить аудиторию других сообществ ВКонтакте достаточно просто. В первую очередь вы можете включить таргетинг на подписчиков и вовлеченных на группы конкурентов. Либо вы можете ориентироваться на ключевые слова с названиями конкурирующих компаний. Если же вам нужны широкие охваты и тестирование новой аудитории, можете использовать таргетинг по интересам. 

Также в рекламном кабинете есть специальная функция «Похожие аудитории», которая позволяет таргетироваться на схожие по тематике группы. В полученную аудиторию войдут те, кто уже подписан на похожие по теме сообщества и может заинтересоваться вашим. 

Конечно, маркетологи конкурентов тоже могут ориентироваться на вас при создании своей аудитории, и об этом не стоит забывать. Когда ваши аудитории начнут пересекаться, победит сильнейший — то есть та группа, которую интереснее просматривать и читать. 

Давайте пользователям возможность комментировать и реагировать

То, что не одобрено другими, может вызывать настороженность пользователя. Если он не уверен в качестве предлагаемого товара или рекламируемой услуги, ему проще ничего не покупать. 

Чтобы сразу снять все возможные вопросы, можно поставить виджет с отзывами прямо на главную страницу. Когда посетитель увидит, что у товара или услуги уже есть рекомендации, покупка состоится быстрее.

Указывайте цены и другие важные характеристики

Популярные методы продвижения публикации путем провокации вопросов от посетителей — вроде «Цена в личку» или «Подробности уточняйте в комментариях» на самом деле не работают. Не стоит путать лиды и продажи — те, кто хочет «только спросить», часто не являются покупателями.

А тот, кто настроен на покупку, всегда хочет точно знать, что и за сколько он покупает. Это норма для человеческой психологии. И это касается не только цены товара или услуги. Важны и другие характеристики, которые имеют значение для принятия решения — например, размеры, вес, точный цвет и так далее. Последние исследования SimilarWeb показывают, что всё больше и больше людей хотели бы обладать всей полнотой информации, прежде чем принять решение. Они не будут спрашивать и уточнять, сколько стоит товар или какие у него размеры, — они просто пройдут мимо. Так что убедитесь, что вся важная информация легко доступна.

Другой вопрос — можете ли вы предоставить такую информацию. В некоторых сферах это нереально, например, прайс на трубопрокат меняется чуть ли не каждый день в зависимости от курса. А если вашу цену узнает конкурент, то он может быстро предложить скидку больше и отбить у вас клиента. Так что придется соблюдать баланс между открытостью и осмотрительностью. 

В том же трубопрокате нет УТП, есть лишь цена и ожидание принятых норм сервиса. Даже если вы пообещали невероятно быструю доставку за два дня, клиент не отреагирует на это, пока сам не убедится в вашей честности. 

Еще один пример — татуировки. Если вы укажете цену конкретной работы, то люди в комментариях начнут спрашивать, почему в их случае работа оказалась дороже. И им неважно, ценник поднялся или здесь иная сложность работы. 

Дополнительный бонус для покупателя — это возможность пообщаться напрямую с продавцом, например, через чат-бот, чтобы задать дополнительные вопросы.

Для сбора контактов и базы потенциальных клиентов отлично работают чат-боты. Такой виджет легко вынести на первый экран группы и сделать CTA именно на общение в чат-боте. В награду можно предложить какую-нибудь скидку на первый заказ. 

Также подписная база на чат-боте в ВК позволяет с высокой вероятностью показать свой контент пользователям, у которых в подписках много групп. Причем большая часть из них развлекательная с обилием контента и ER — Engagement Rate, то есть показателем вовлеченности. А не коммерческие с низким ER, как ваша. Значит, умная лента ВКонтакте покажет посетителям в первую очередь именно развлекательные посты, а не ваши рекламные. Поэтому вас могут выручить именно чат-боты и подобные виджеты. 

Отвечайте оперативно

Банально, но факт: чем быстрее потенциальный клиент получает обратную связь, тем больше шансов, что он купит ваш товар или воспользуется услугой. Традиционно считается, что контакт через мессенджеры соцсетей удобнее и быстрее, чем с помощью телефона или заполнение контактной формы на сайте. Если пользователь не видит возможности быстрой связи или удобного чат-бота с CTA на диалог с ним, шанс на продажу резко снижается. 

Вы узнали о возможных проблемах с рекламой ВКонтакте и способах их решить. С новыми знаниями вы получите больше конверсий и увеличите доход бизнеса. Помните, что если ключевым показателем для вас являются продажи и ROI, вы можете оптимизировать рекламные кампании с опорой на них благодаря сквозной аналитике от ROMI center.