Вернуть такой товар можно, но придется доказывать, что вас действительно дезинформировали.
Совершая покупку, мы чаще всего уделяем большое внимание характеристикам товара, особенно тем, которые имеют для нас принципиальное значение. Как быть, если уже после оплаты вы обнаружили, товар не соответствует характеристикам из описания или тому, что вам говорил продавец-консультант? Рассказываем в этой статье!
Обязанность продавца по предоставлению информации
В законе «О защите прав потребителей» указывается, что продавец обязан предоставлять покупателю полную, исчерпывающую и достоверную информацию о товаре. Это касается и текста в описании (которое делает магазин), и данных на ценнике, и того, что говорят продавцы-консультанты. Если на любом этапе допущены ошибки (товар, не соответствующий описанию), покупатель вправе требовать возврата денег или обмена товара на тот, который соответствует его запросам. Но, конечно, тут есть немало нюансов.
Если речь идет о возвратном товаре
Несмотря на то что по такому основанию, как предоставление ненадлежащей информации или непредоставление необходимой информации, возникает право вернуть любой товар, в случае с так называемыми возвратными товарами все несколько проще: если покупатель еще не использовал товар, то имеет право вернуть его по той причине, что тот не подошел ему по размеру, цвету, фасону или другим характеристикам. На это отводится 14 дней. Желательно при возврате предоставить оригинальную упаковку и чек, подтверждающий оплату, однако их отсутствие не может служить основанием для отказа в возврате товара.
Дополнительно ничего доказывать не нужно, право обменять товар или получить обратно деньги закреплено в законодательстве. Главное – соблюдать сроки возврата.
Если речь идет о невозвратном товаре
Есть ряд категорий товаров, которые относятся к числу невозвратных. В общем случае вернуть такие можно в том случае, если продали товар не соответствующего качества.
Однако в случае дезинформирования, обнаружения в покупке дефекта или подтверждения факта несовпадения заявленных характеристик с реальными возврат товара, не соответствующего заявленным характеристикам, возможен.
Главная сложность в этой ситуации – собственно, доказать, что была предоставлена неполная или некорректная информация о товаре. Здесь на помощь могут прийти фотографии (если характеристики, например, анонсировали в торговом зале) или показания свидетелей (если информацию о товаре предоставил продавец-консультант).
Напишите претензию в адрес руководства магазина, приложите к ней доказательства, которые у вас есть. Оформить претензию необходимо в двух экземплярах, один останется у вас (на нем должны проставить дату приема жалобы в работу, а также подпись ответственного лица).
Если представители магазина не отвечают или ответ вас не устраивает, можно обращаться в суд. Важно! Тщательно подготовьтесь к слушанию, если причина в том, что вас дезинформировали в устной форме, ведь это придется доказать. Вам помогут опять же фото- и видеоматериалы, а также показания свидетелей.
Если вы купили товар в интернете
Ситуация становится несколько проще. Так как очевидно, что покупатели не могут увидеть товар до его получения, а выбирают его только на основании описания и фотографий (иногда видео), которые не всегда передают в полной мере характеристики товара, условия возврата для покупок в интернете лояльнее к потребителю.
Так, можно вернуть даже невозвратный товар – правда, в течение семи дней (либо трех месяцев, если в момент доставки не было информации, как его можно вернуть).
Сделать это нужно стандартно: написать заявление в адрес магазина с требованием вернуть деньги.
Также вы можете отказаться от покупки в любой момент до оплаты, даже если курьер с товаром уже приехал. В этом случае писать дополнительные отказы или заявления не нужно.
Перспективность возврата товаров на основании дезинформирования
На практике доказать, что вас именно дезинформировали, достаточно сложно. Хотя многие продавцы предпочитают не идти на прямые конфликты с покупателями, не исключено, что вам откажут в возврате товара. Поэтому не стоит доверять только словам или рекламным объявлениям. Если у вас есть сомнения, попросите документацию на товар и посмотрите характеристики, которые заявил производитель, зачастую это более надежный источник информации.
Информация для потребителя! Введение в заблуждение потребителей о ценах на товары
Розничная купля-продажа является наиболее распространенным и значимым для экономической жизни договором. Многочисленные сделки розничной купли-продажи, совершаемые ежедневно, образуя розничный торговый оборот, несомненно, являются важнейшим инструментом формирования и развития рынка потребительских товаров.
Договор розничной купли-продажи обладает рядом квалифицирующих признаков, присущих только данному виду договоров.
На стороне продавца всегда выступает юридическое лицо или гражданин, осуществляющие деятельность по продаже товаров в розницу.
Покупателем может быть любой субъект гражданского права, т.е. любое физическое или юридическое лицо, приобретающее товар у розничной торговой организации или гражданина-предпринимателя, осуществляющего розничную торговлю.
Специфической чертой договора розничной купли-продажи является целевое назначение покупки. По данному договору покупатель приобретает такой товар, который пригоден для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.
Спецификой договора розничной купли-продажи является его публичность (ст. 426 ГК). Продавец обязан осуществлять деятельность по розничной торговле в отношении каждого, кто к нему обратится. Продавец не вправе отказаться от заключения договора при наличии в продаже соответствующего товара либо оказывать предпочтение одному лицу перед другим в отношении заключения договора розничной купли-продажи.
Публичность договора также означает, что цена товара, а также иные условия купли-продажи должны быть одинаковыми для всех потребителей. В соответствии с требованиями законодательства продавец информирует потребителя о ценах на реализуемые товары путем выставления ценников, к оформлению которых также установлены обязательные требования.
Нарушением прав потребителей является обман, то есть такие незаконные действия продавца, которые направлены на ущемление имущественных интересов покупателя.
Незаконная нажива продавцом осуществляется путем обмеривания, обвешивания, обсчета или иного обмана потребителей в предприятиях торговли и общественного питания.
Обман покупателя осуществляется путем введения в заблуждение относительно стоимости товара, его потребительских свойств и качества.
Введение в заблуждение относительно стоимости товара выражается в предоставлении недостоверных сведений — указанная на ценнике цена не совпадает с фактической стоимостью товара, взимаемой с потребителя при расчете за покупку.
Наиболее часто факты такого «завышения цены» выявляются в магазинах самообслуживания: в торговом зале выложены продукты питания с указанием стоимости на ценниках или маркировочных ярлыках, но при оплате в кассу кассир пробивает сумму больше указанной, объясняя это тем, что ценники старые, а поставка свежего товара прошла по более высокой цене. Ценники не были заменены на другие с указанием фактической стоимости на день продажи, достоверная информация о товаре до потребителя не доведена.
В Управлении Роспотребнадзора по Пензенской области часто обращаются потребители с жалобами на обман в части стоимости реализуемых товаров, что создает трудности покупателям при выборе товаров. Проведен анализ обращений, все рассмотрены в установленные сроки, приняты меры по устранению причин правонарушений.
В обращениях потребителей сообщается:
«При приобретении в магазине торговой сети «М» яблок «Голден» на ценнике была указана цена 61руб40коп, однако при расчете цена за 1кг выросла до 69,90руб, то есть более чем на 8руб.»
«В магазине торговой сети «Г» приобретал корм для кошки, на ценнике стояла цена 47,50руб., а на кассе пробили 50,20руб, пояснив, что забыли поменять ценник. Такая же ситуация на следующий день с развесным кексом, на котором был приклеен стикер с одной ценой, а на кассе пробили другую, но продавцы вернули деньги, так как не хотели скандала».
При проведении внеплановых выездных проверок факты подтвердились, установлены расхождения в ценах на ряд товаров: шпик по домашнему, салат «Изюминка», рис, редьку свежую и другие.
Обманы такого рода встречаются и в непродовольственных магазинах.
Потребитель Б. решил приобрести напольную плитку, в торговом зале был выставлен образец, на котором имелся ценник, где указана цена 495руб. С помощью продавца-консультанта потребитель определил необходимое количество плитки и посчитал стоимость 24кв.м., которая составила 11880руб. Обратившись в кассу для оплаты товара, потребитель узнал, что оказывается плитка стоит намного дороже – 537руб, и за все нужно оплатить 12918руб, то есть больше на 1038руб. Это уже не копейки и рубли, а больше тысячи.
При проведении внеплановой проверки по данному факту специалистами Управления установлено, что права потребителей на получение необходимой и достоверной информации нарушены путем введения их в заблуждение относительно стоимости товара: на ценнике значилась стоимость 412руб, а фактическая цена реализации была выше почти на четверть – 501руб.
Разница между ценами на прилавке и в кассе объясняется недоработкой сотрудников магазина, невыполнением продавцами своих должностных обязанностей. Указанные виновные действия образуют состав административного правонарушения, предусмотренного статьей 14.7 КоАП РФ.
Статья 14.7 Кодекса устанавливает административную ответственность за обман потребителей. Объективная сторона правонарушения включает в себя обмеривание, обвешивание, обсчет, введение в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара (работы, услуги) или иной обман потребителей в организациях, осуществляющих реализацию товаров, выполняющих работы либо оказывающих услуги население.
По результатам проведенных проверок виновные работники магазинов привлечены к административной ответственности, наложены штрафные санкции, указано на необходимость принятия мер по устранению нарушений.
Содержание
- Суть проблемы клиента
- Виды клиентских проблем
- Группа 1. Финансовые проблемы
- Группа 2. Проблемы продуктивности
- Группа 3. Проблемы адаптации
- Группа 4. Проблемы процесса покупки
- Группа 5. Проблемы в онлайн-покупках
- 5 проблем клиента на стадии покупки
- Проблемы клиента в процессе следования к покупке
- Способы определить проблемы клиентов
- Систематизация проблем клиентов
- Решение проблем клиентов
- Составьте точный релевантный оффер
- Говорите прямо
- Повышайте доверие
- Приносите пользу раньше, чем берете деньги
- Используйте визуализацию «До/После»
- Правильный текст, рассказывающий о решении проблем клиентов
- Пример работы с проблемой клиента
О чем речь? Проблемы клиента в маркетинге часто называются болями – это те ситуации, которые доставляют наибольший дискомфорт покупателю, и избавиться от него поможет ваш продукт.
На что обратить внимание? Зачастую бывает так, что компания не знает о проблемах клиента. Поэтому в первую очередь необходимо их определить, после чего выработать наиболее эффективный способ коммуникации и презентации.
Суть проблемы клиента
Как говорится в одном популярном рекламном слогане, торгующие сверлами на самом деле продают сделанные ими отверстия. Сегодня набирает силу входящий маркетинг (inbound-маркетинг), который называют революционной техникой продаж.
Бизнесмены стараются придерживаться какого-то одного вида маркетинга, но независимо от выбора во главу угла всегда ставят свое уникальное торговое предложение, не задумываясь о том, что у потребителей есть собственные проблемы, которые они хотели бы решить как можно быстрее.
Смысл понятия «проблема» понимают все, но, как выяснилось, не всегда одинаково. Причина в том, что представители бизнеса стараются разрекламировать свой продукт как можно лучше и продать его клиентам. Но при этом совершенно не понимают, что на самом деле нужно потребителю.
Приведем пример: Алексей в начале зимы испортил свою единственную теплую куртку так, что носить ее стало невозможно и нельзя восстановить. У Алексея возникла проблема, которую можно сформулировать по-разному, например, так: если он выйдет на улицу в обычной одежде, то замерзнет и заболеет, возможно, смертельно.
В такой формулировке речь о куртке не идет, что допускает более широкий поиск решения проблемы клиента. Например, чтобы не замерзнуть, оказавшись на улице, Алексей должен переехать в Египет.
Соответствует данное решение поставленной проблеме? Конечно, да! Ведь клиента пугает только то, что он замерзнет на улице. Никаких других условий (нежелание куда-то ехать, бросать семью и т.п.) он не выдвигает.
В этом случае тем, кто захочет продать Алексею новую куртку, придется учитывать не только климатические условия в его родном городе, но и другие возможные решения данной проблемы, в том числе переезд в Египет из приведенного примера.
В итоге можно сказать, что проблема клиента на самом деле гораздо глубже, чем кажется на первый взгляд. Ухватить самую суть, чтобы предложенный продукт решал ее максимально эффективно – главная задача.
На этой же основе выстраивается и диалог с клиентами. Помните: потребителя волнует только одно – сможет ли он с помощью вашего продукта решить свои проблемы.
Виды клиентских проблем
Рассмотрим несколько видов проблем клиентов, наиболее часто встречающихся в маркетинге.
Группа 1. Финансовые проблемы
В основном это переживания покупателя по поводу потраченных денег. Главная мысль – человек хочет купить качественный товар или услугу, но при этом не переплачивать. То же самое касается покупок в сфере В2В.
Как говорит о финансовых проблемах клиент:
- «Надо купить смартфон, но за прошлый я заплатил кучу денег, а он через полгода перестал нормально работать».
- «Купленные в прошлый раз ботинки не выдержали и одного сезона. Где гарантия, что эти продержатся дольше?».
- «Хочу приобрести обучающий курс по маркетингу, но в данный момент таких денег нет».
В открытом доступе до 18 июня
Полезные материалы для руководителей от Егора Соколова
Команда Деловой Среды подготовила материалы, которые содержат только самые эффективные методы и способы увеличения продаж от действующих предпринимателей.
87% наших партнеров с помощью данных материалов кратно увеличили продажи в своей компании! Мы стараемся как можно большему количеству предпринимателей помочь реализовать мечту об успешном бизнесе, поэтому делимся этой подборкой из нашей закрытой группы бесплатно.
Скачивайте и используйте уже сегодня:
Чек-лист. 21 пункт проверки финансового состояния бизнеса.
Чек-лист: как делегировать задачи, чтобы их выполняли с первого раза.
Как увидеть полную картину бизнеса в цифрах.
Как найти точки роста бизнеса.
Группа 2. Проблемы продуктивности
Обычно потребитель покупает продукт, чтобы облегчить себе жизнь, но никак не ради того, чтобы прибавить хлопот. Никого не привлекает после покупки долго изучать инструкции, искать дополнительные решения и в итоге отправлять негативные отзывы.
Как говорит о проблемах продуктивности клиент:
- «Не хочу постоянно следить за увлажнителем воздуха — хорошо, если бы он включался сам».
- «Эта кофемашина уже устарела, вряд ли я буду завтракать с ней быстрее».
- «Не уверены, что это ПО облегчит нашей команде решение задач».
Группа 3. Проблемы адаптации
Эти «боли» клиента в основном касаются сложных в освоении продуктов, обладающих большим количеством характеристик или требующих для своей эксплуатации специального образования. Проблема состоит в том, что человек не уверен в своих силах и боится, что не сможет разобраться с товаром, поэтому не покупает его.
Как говорит о проблемах адаптации клиент:
- «Хочу заменить электрическую плиту на индукционную, но не уверен, что смогу освоить новую технику».
- «Мне хотелось бы прослушать этот курс, но боюсь, что не смогу самостоятельно разобраться с обучающей платформой».
- «Планируем настроить сквозную аналитику, но не знаем, какой сервис использовать – все кажутся сложными».
Группа 4. Проблемы процесса покупки
Эти проблемы появляются у тех клиентов, которые уже готовы купить, неважно, в интернет-магазине или в торговом центре. Но если представитель компании сделает что-то не так или, наоборот, не сделает того, что клиенту хотелось бы, то покупка не состоится.
Как говорит о проблемах процесса покупки клиент:
- «Мне начинают навязывать какие-то девайсы, а я просто зашел купить клавиатуру».
- «Готов оплатить обучение, но организаторы принимают деньги только через электронный кошелек, которого у меня нет».
- «Нам нужно срочно заказать партию цемента, но поставщик не вызывает доверия».
Группа 5. Проблемы в онлайн-покупках
В покупках через интернет есть риск приобрести не тот продукт. Ведь товар нельзя посмотреть, пощупать, примерить, а об оказании услуг нельзя лично поговорить с представителем компании. Кроме этого затруднения могут вызвать сложная система перевода денег или отсутствие информации об оплате.
Как говорит о проблемах в онлайн-покупках клиент:
- «Не могу понять, как костюм сядет на мою фигуру».
- «Нам нравится описание этой онлайн-школы, но у нее почти нет отзывов».
- «Хочу купить миксер, но не знаю, как отследить статус заказа».
5 проблем клиента на стадии покупки
Предлагаем обратить внимание на основные проблемы клиентов, которые они хотят решить с помощью продавца.
- У клиента уже был негативный опыт общения с продавцами, и он теперь никому не доверяет – боится, что опять будут навязывать товар. Поэтому вообще ни с кем не разговаривает. Он понятия не имеет, какой продавец хочет с ним поговорить, но все равно не доверяет ему, видит в нем чуть ли не врага и не идет на контакт. Попробуйте заинтересовать клиента. Поможет любая история из жизни, байка, притча, цитата, которые привлекут внимание и заставят человека выслушать вас. После этого он обязательно выскажет свое мнение, и вы начнете разговаривать.
- Клиент не сумел самостоятельно определить ценность продукта. Он начинает отступать и говорит «дорого», «я подумаю». Знайте, что это только повод закончить беседу. Если вы его сейчас отпустите, то он ни о чем думать не будет. Если клиент решил подумать, то вы должны настоять на том, чтобы он обязательно это сделал. Потому что, если продукт в дальнейшем окажется совсем не тем, что было ему нужно, это расстроит и клиента, и вас. Постарайтесь объяснить, что вы хотите помочь, и начните вместе обсуждать преимущества.
- Клиенту сложно представить, каким образом ваш продукт будет решать его проблему. Что делать в этом случае? Попробуйте расспросить его о том, в какой сфере он работает, как развивается бизнес. Скорее всего он поделится с вами теми проблемами, которые его беспокоят, и тогда вы можете смело вовлекать его в разговор о преимуществах вашего товара/услуги. Расскажите о его пользе, ценности, о том, как это поможет: «Говорите, что плохо пишет ручка, а колпачок постоянно падает и…? Да, это неудобно, но наши ручки сконструированы таким образом, что… это сможет ликвидировать ваши неудобства…?»
- Клиент затрудняется в принятии решения и не хочет, чтобы ему в этом мешали, оказывали давление. Предоставьте ему свободу выбора: «Решение за вами, каким бы оно ни было…». Слегка оттолкните его: «Я думаю, что это не ваше, вам это не нужно…». Если у человека есть выбор, больше шансов, что он примет положительное решение.
- Когда общение с менеджером клиент ведет по телефону, но сам не звонит, а менеджер не находит повода позвонить первым. На самом деле причин, по которым можно связаться с клиентом, существует очень много и не только с целью продажи. Вы может сообщить ему последние новости компании, поздравить с днем рождения или с праздником, спросить, не хотел бы он прочитать статью на тему… или же: «Говорил с одним из клиентов и вспомнил о Вас…». Таким образом вы проявляете заботу и помощь, вызывая в ответ желание сотрудничать. Главное в этой ситуации – количество действий и подходов к потребителю.
Проблемы клиента в процессе следования к покупке
Выявление проблем клиента, его потребностей происходит в несколько этапов:
- Сначала потребитель считает, что никаких проблем у него нет.
- После того как стали проявляться отдельные недостатки или возникло недовольство текущим моментом, начинает формироваться скрытая потребность.
- Клиент понимает, что у него существует проблема, начинают появляться сложности, его беспокойство продолжает расти.
- Потребность становится очевидной, переходит в стадию необходимости и вызывает желание действовать.
Это мысленные этапы, никаких действий клиент пока не предпринимает. Но он понимает, что для решения проблемы надо что-то делать, и готов потратить свое время, чтобы изменить сложившуюся ситуацию.
Но на стадии необходимости действий развитие потребности не заканчивается. Докажем это на простом примере – рассмотрим ситуацию, когда человек решил купить автомобиль.
Помимо принятого решения будущему владельцу машины предстоит приложить большие усилия, чтобы из потенциального стать реальным автолюбителем. И непосредственно сама покупка – это только один из множества шагов. Процесс приобретения личного автотранспорта бывает очень растянутым по времени, в течение которого надо будет делать какие-то шаги и принимать промежуточные решения еще до покупки.
Чтобы лучше понимать разницу между проблемами и желаниями клиента, его «болями», рассмотрим процесс продажи по шагам – от первого неосознанного желания что-то изменить до приобретения товара.
Итак, предположим, что мужчина решил купить автомобиль.
Не так давно он со своей семьей переехал за город, и условия жизни стали другими. Поездки на общественном транспорте стали дольше и сложнее, захотелось добираться домой другим способом. «Боль» клиента – нежелание и дальше терпеть подобные условия жизни. Человек решает изменить их, как только сможет.
На этом шаге появилась проблема – выяснить, какие виды транспортных средств обладают подходящим функционалом. Мужчина хочет понять, что для него будет наиболее удобным – автомобиль, велосипед или самокат. Он собрал полную информацию о предстоящих условиях и решил, что лучше всего ему подойдет машина. На данном этапе желание – это внутреннее представление о комфорте.
В мыслях мужчина видит себя в шикарном кабриолете, мчащимся по трассе. Для осуществления мечты ему нужен план, но он никогда не покупал автомобиль. Поэтому он обращается за советом к своим друзьям.
В автосалоне менеджер дал ему дополнительную информацию, которая помогла лучше разобраться в ситуации и понять, какие условия ему необходимы для достижения цели. У человека сформировалась потребность приобрести товар, который сможет решить его проблему.
Цель была почти достигнута, но у покупателя не хватило денег на кабриолет. Да и обслуживание этого автомобиля оказалось слишком дорогим. В итоге мужчина купил себе навороченный профессиональный велосипед.
Безусловно, ситуация выдуманная. Но на этом примере хорошо видно, решение каких проблем клиента потребуется на пути достижения цели:
- Проблема выбора и определения подходящих условий: «Что подходит лично для меня?».
- Проблема составления плана, по которому можно добиться желаемых условий: «Как я могу достичь своей мечты?».
- Проблема совмещения условий – желаемых и реальных: «Какое решение станет компромиссом для меня?».
Способы определить проблемы клиентов
Аккаунт компании в соцсетях должен активно работать с целевой аудиторией. Размещение полезного контента невозможно без диалога с клиентами. Надо знать, какие вопросы они задают, что их интересует, что заставляет отказаться от покупки, а что, наоборот, подталкивает к ней.
Оставлять отзывы якобы от имени покупателей, отвечать вместо них на вопросы нельзя – очень скоро вы окажетесь в тупике, подгоняя реальность под свои мечты и желания. Но есть методы, помогающие выявить реальные «боли» клиентов. Рассмотрим наиболее популярные.
- Посещайте форумы
Подобное средство общения в сети не потеряло своей популярности. Форумы создаются в различных сферах деятельности, что позволяет собрать на одной площадке всех заинтересованных пользователей. На форуме электронщиков обсуждают достоинства и недостатки очередной материнской платы, дают советы по сборке микросхем, подсказывают, где взять для этого комплектующие.
Молодые мамочки на своем форуме делятся секретами воспитания, кормления малышей, советуют, какое детское питание или памперсы лучше.
В этих обсуждениях хорошо просматриваются многие страхи, «боли», потребности потенциальных клиентов, что помогает принять решение, как эти проблемы закрыть и сделать уникальное торговое предложение, которое будет сильнее, чем у конкурентов.
- Изучайте аудиторию в социальных сетях
Лучше всего с этой задачей справятся парсеры, как, например, парсер Pepper.Ninja. За 20 минут он проведет практически полное маркетинговое исследование: найдет все группы конкурентов, изучит их аудиторию, включая знание пола, возраста, географии, интересов. Когда вы все это узнаете и сможете прочитать контент в найденных группах конкурентов, у вас появится целый список актуальных желаний и болей клиентов.
- Ищите в отзовиках
Эти независимые площадки словно специально созданы для поиска проблем клиента. Найдите отзывы о своем или похожем продукте, тщательно их изучите, особенно обратите внимание на негативные – в них отражены все клиентские «боли».
- Изучайте сервисы вопросов и ответов
Наибольшей популярностью сегодня пользуется площадка Яндекс.Кью. Найдите вопросы по вашей теме и получите полное представление о том, что волнует клиентов.
- Проводите опросы через e-mail-рассылку
Разошлите анкету-опросник из 5-6 вопросов (больше не надо) тем, кто недавно сделал покупку. Из ответов вы узнаете, оправдались ли ожидания покупателя, помог ли продукт закрыть его «боль», удовлетворен ли он сервисом.
- Проводите интервью с представителями целевой аудитории
Этот метод наиболее сложный и затратный по сравнению с остальными, но он оправдывает потраченные на него усилия. Вам потребуется собрать фокус-группу из представителей целевой аудитории и провести с ними видеоконференцию в любом из существующих сервисов. Вы сможете задать участникам вопросы о том, каковы их ожидания в отношении вашего продукта, какими они видят результаты его применения, что станет критерием оценки решения проблемы.
По какому принципу следует подбирать участников интервью: реальные клиенты лучше потенциальных; клиенты конкурентов полезнее потенциальных; общение с потенциальными клиентами важнее, чем с «диванными критиками». Важно при проведении интервью по выявлению «болей» клиентов формулировать вопросы так, чтобы на них нельзя было ответить просто «да» или «нет».
- Ориентируйте опросы на целевую аудиторию
Очень просто создавать опросы для выявления проблем и «болей» клиентов в соцсетях. На их прохождение не надо тратить много времени, но за счет большого количества опрошенных можно получить вполне достоверную информацию.
Систематизация проблем клиентов
Информация собрана, теперь предстоит сделать следующий шаг – провести анализ проблем клиента и систематизировать полученные данные. Методов несколько, можно выбрать наиболее подходящий для себя. Многие используют для этого таблицы, дающие возможность систематизировать любой объем материала и составить полную картину происходящего. Вполне подойдут Microsoft Excel или Google Sheets.
Могут оказаться полезными и программы для создания Mind Map – с их помощью легко собрать все данные в форму, в которой удобно работать и анализировать собранные материалы.
| Сегмент аудитории | Тип «боли» клиентов, примеры | Количество упоминаний | Детали и особенности проблемы | Продукт, закрывающий потребности и возражения |
С негативными возражениями большей части целевой аудитории работаем в первую очередь. В идеале получается решить все спорные моменты, начиная с самых важных и заканчивая второстепенными.
К примеру, у вас магазин брендовой обуви. Совершенно нормально, что покупателям не нравится высокая цена. Устранить это возражение у вас вряд ли получится, если только вы не начнете торговать себе в убыток, а это невозможно. Но можно разработать систему скидок и бонусов, например, возвращать часть стоимости при повторной покупке. Покупателей обязательно заинтересует выгодное для них предложение.
Еще один способ зафиксировать проблемы потребителей – с помощью Customer Journey разработать карту «болей» клиента и по мере продвижения отмечать на ней возможные возражения.
Пригодится любая удобная техника для сохранения полученной информации и дальнейшей работы с ней. Это может быть та же таблица, в которой вопросы расположены в приоритетном порядке – от важного к второстепенному. Или же наглядные материалы в виде графиков и диаграмм.
На сайте должен работать принцип UX/UI – кратко, понятно, логично. Подойдет отдельный блок с несколькими пунктами (не больше шести).
Решение проблем клиентов
Мы смогли определить запросы, выявили «болевые точки» потенциальных клиентов. Теперь надо решить главный вопрос – как использовать полученную информацию, чтобы увеличить число продаж.
Со страхами потребителей можно работать двумя способами. Во-первых, снимать «боли» и этим привлекать клиентов. Во-вторых, стимулировать людей, чтобы у них появилось желание купить. Выясним, какие приемы надо использовать в работе по этим двум направлениям.
Составьте точный релевантный оффер
Если вы напишете «Мы решим все ваши проблемы», то подобное заявление в лучшем случае насмешит, в худшем – отпугнет ЦА. Ваша задача – заинтересовать клиента, зацепить его. В оффере должна прозвучать и «боль» покупателя, и единственно верное решение проблемы.
К примеру, клиент любит сладкое, но заботится о фигуре – расскажите ему о низкокалорийных десертах без сахара: «Минимум калорий – максимум удовольствия и никаких последствий для фигуры. Вам не придется мучительно отрабатывать его в спортзале».
Говорите прямо
С клиентами надо разговаривать просто и часто, короткими фразами. Если основной посыл будет сильно завуалирован, то покупатель может и не увидеть его. Люди боятся неизвестного – говорите с клиентом, направляйте его, подсказывайте способы решения проблемы.
К примеру, пользователь не получает от SEO-специалистов никакой информации и поэтому не доверяет им. Расскажите ему, как вы собираетесь выводить его сайт в топ выдачи. Даже если он не поймет многих терминов, у него останется ощущение контроля ситуации.
Повышайте доверие
Привлекайте целевую аудиторию своими заслугами, хорошими кейсами, акцентируйте внимание на ваших особенностях. Потребитель должен понять, что только вы сможете решить его проблему, «унять головную боль». Еще лучше, если эти послания приходят от других клиентов и из авторитетных источников (СМИ и др.).
У вас должна быть организована максимально доступная обратная связь. К кому же еще обращаться клиенту со своими потребностями, желаниями, возражениями, как не к вам. И он будет знать, что вы всегда готовы ему помочь.
Приносите пользу раньше, чем берете деньги
Подумайте над тем, что аудитория сможет получить от вас без покупки, но с пользой для себя. К примеру, фитнес-тренеры бесплатно делятся планом здорового питания. Может быть, вы решите какие-то социальные проблемы клиента, за что он будет вам благодарен.
Пусть вы потратите свое время и силы на создание бонусов, но клиент запомнит вашу доброту и оценит уровень щедрости. Когда ему потребуется покупка, он придет к вам, а не к вашим конкурентам, которые кроме слова «Купи!» больше ничего не говорят.
Используйте визуализацию «До/После»
Продемонстрируйте потребителю результат продукта до и после использования. Например, в рекламе шампуня от перхоти показывают, какой была голова до мытья и какими чистыми стали волосы после использования средства. Люди привыкли верить тому, что они видят, даже не задумываясь о существовании графических редакторов.
Правильный текст, рассказывающий о решении проблем клиентов
Сегодня, когда у человека возникает какая-то потребность, он просто выходит в интернет, пишет запрос в поисковой строке и потом ищет наиболее подходящий ответ. В этот момент и надо подхватывать клиента, пока он «горячий».
Человек открывает страницу поисковой выдачи и, в зависимости от запроса, видит подобные заголовки:
- Снова у младенца мокрые пеленки? (реклама памперсов);
- Что-то стучит внутри железного коня? (скидка на ТО);
- Тревоги детства и юности напоминают о себе? (услуги психолога).
Пользователь читает эти строки, узнает свою проблему и хочет сразу же ее решить, тем более маркетолог предлагает сделать это здесь и сейчас. Но тут важно не переступить тонкую грань – обозначить проблему и перейти к ее решению. Выражения типа «Как вы оказались в такой ситуации?», «Вы уже все перепробовали?», «Мы понимаем, как вам сейчас плохо» вызовут у человека негативную реакцию – ведь ему нужна ваша помощь, а не поддержка.
Представьте, что вы продаете жаропонижающее средство для младенцев. «Боль» родителей – это ощущение собственной беспомощности, страдания малыша. Обозначаем ее примерно такими словами: «У вашего крохи сильный жар? Попробуйте это средство – оно поможет сбить температуру без каких-либо побочных эффектов».
Или, например, вы рекламируете новый курс растяжки для молодых девушек, который приведет мышцы в тонус, сделает фигуру более гибкой, позволит сесть на шпагат. Ваша ЦА – молодые девушки в возрасте от 14 до 35 лет, которые хотят приобрести гибкость. Их «боль» будет звучать примерно так: «Мечтаешь стать гибкой, но не можешь достать ладонями до пола?
Вступай в нашу дружную команду, и через два месяца друзья увидят в соцсетях фото с тобой на шпагате». Говорит о проблеме? Да. А еще и мотивирует, дает гарантии и обещания, что должно вызвать доверие потенциального клиента. Но так ли хороша эта оценка проблем клиента в тексте объявлений (заголовков)?
А если убрать «боль» из текста в наших примерах? Тогда останется что-то вроде «Предлагаем новое жаропонижающее средство» (таких объявлений просто тьма) или «Приходи в наш спортклуб на растяжку» (таких предложений тоже очень много, особенно в таргетинге в ВК). Ключевые офферы вроде на месте, посыл в объявлениях остался, но не хватает эмоций, текст перестал цеплять. Эта проблема решается просто: не хотите упоминать о «боли» клиента, значит, добавьте тексту убедительности.
Поработаем над первым текстом. Что мы имеем? Встревоженную молодую маму, которая впервые столкнулась с высокой температурой у малыша. Он капризничает, плачет, не засыпает. Все эти проблемы надо решить, стараясь лишний раз не напоминать о «боли». Решение будет выглядеть так: «(Название жаропонижающего средства) снизит температуру за час. Уже после первого приема лекарства малыш спокойно заснет».
Обратимся ко второму примеру. Молодая девушка хочет быть гибкой и не отставать от подруг. Но у нее проблемы – нескладное тело, сутулая спина, слабые мышцы. Делаем текст менее болезненным, но более убедительным: «Сможешь сесть на шпагат через 2 месяца. Записывайся сегодня и к лету фото с результатами нашей работы выложишь в своем аккаунте».
Что мы сделали? Убрали из объявления описание проблемы, но добавили привлекательное предложение с убедительными доводами. Продающие тексты желательно так и начинать – сразу предлагать решение, а не описывать проблему или взывать к «боли» клиента.
Наряду с решением проблемы клиент получает для себя дополнительные выгоды. В первом примере это крепкий сон мамы и ребенка, хорошее самочувствие малыша. Во втором – гибкое спортивное тело, ровная спина и возможность сесть на шпагат.
Пример работы с проблемой клиента
Расскажем, как надо работать с «болевыми точками» клиента на примере продвижения сайта.
У компании есть собственный сайт, которым никто не занимается. Поэтому его нельзя рассматривать как эффективный канал по привлечению клиентов, он не оказывает никакого влияния на рост продаж и размер прибыли.
К владельцу компании приходит менеджер рекламного агентства с предложением оптимизировать сайт так, что он превратится в эффективный продающий канал.
Менеджер определяет «боль»:
– С какой целью был создан сайт?
– Сколько времени, сил и средств вы тратите на его поддержание?
Клиент может сказать, что сайт разработали для привлечения покупателей и повышения популярности компании, но среди сотрудников нет таких специалистов, которые смогли бы его оптимизировать. Искать и принимать на работу еще одного человека для решения этой задачи он посчитал нецелесообразным.
Выясняется, что «боль» клиента заключается в том, что есть инструмент, который не работает так как надо, чтобы привлекать покупателей, а также в том, что владелец компании боится неоправданных расходов и отсутствия времени для решения проблемы.
Менеджер сильнее нажимает на «болевую точку».
– А кто раньше вел сайт?
– Был ли эффект от работы этого специалиста?
– Какое число дополнительных клиентов предполагалось получить через сайт?
– На какую прибыль вы рассчитывали при увеличении потока клиентов?
– Сколько времени сайт находился в активном развитии?
– Какие эмоции вызвали у вас результаты работы сайта?
Клиент скорее всего ответит, что сначала у сайта был администратор, но его уволили из-за неэффективной работы, а сайт забросили.
Менеджер выявляет личный интерес.
– Как бы вы использовали прибыль, если бы на данный момент сайт работал так, как вы бы хотели?
Скорее всего у владельца есть мечта, например, купить новый автомобиль или всей семьей съездить на море.
Менеджер кратко рассказывает об эффективной работе интернет-агентства, о том, какие услуги оно оказывает, подкрепляя сказанное конкретными цифрами.
Удачным моментом презентации станет сравнение финансовых затрат на оплату услуг агентства и ожидаемой прибыли. Данную мысль можно подтвердить формулами или привести примеры успешной работы с другими компаниями. В финале может прозвучать напоминание о личной выгоде: «Доход, полученный за первые месяцы, вы сможете вложить в свою мечту».
Вы должны быть активным, постоянно находиться в движении, искать инсайты – покупатели не будут бегать за вами и рассказывать о том, что их волнует. Маркетолог должен знать о проблемах клиентов, чувствовать настроение ЦА и подстраиваться под него.
Изучайте рынок конкурентов, бывайте на форумах, читайте паблики и посты по своей теме, общайтесь с целевой аудиторией, анализируйте и другие проблемы потребителей, которые не имеют к вам отношения, но помогут лучше понять своих клиентов.
Как работать с сомнениями клиента: правила и примеры
05.07.2021
Автор: Academy-of-capital.ru
Из этого материала вы узнаете:
- 4 главные причины сомнений и возражений клиента
- Ключевой алгоритм работы с сомнениями и возражениями клиента
- Этапы и способы работы с сомнениями клиента в продажах
- Примеры работы с сомнениями клиента
-
Шаблон расчета 5 ключевых показателей
Скачать бесплатно
Любой продавец согласится: было бы просто замечательно, если бы любой человек, посетив его офис или магазин, мгновенно устремлялся бы к товару, чутко прислушивался к описанию его плюсов, после чего незамедлительно оформлял покупку. Но такое случается довольно редко, поэтому так важно знать, как работать с сомнениями клиента, который совсем не спешит что-то у вас приобретать.
Часто бывает так, что потенциальный покупатель теряется в собственных сомнениях и поэтому уходит с пустыми руками. Причина их может быть самая разная. Чтобы узнать их, а затем научиться вовремя и грамотно устранять, приводя клиента к завершению сделки, читайте далее нашу статью.
4 причины сомнений и возражений клиента
Итак, почему клиент не уверен, что это именно то, что ему необходимо, и может отказаться от покупки:
- В первую очередь он обращает внимание на цену и начинает сомневаться: действительно ли покупка будет выгодной? У него появляется мысль о том, что где-то это может стоить дешевле, и он кладет товар на полку или закрывает каталог вашего интернет-магазина.
- Он просто очень нерешительный человек и привык тщательно все обдумывать. А еще неплохо было бы посоветоваться с мамой или подругой, получить одобрение от начальника или коллеги, а уж потом что-то покупать.
- Клиент имеет свою точку зрения. Он читал много отзывов в Интернете и изучил вопрос досконально. Кроме того, он просто любит спорить, поэтому последнее слово всегда оставляет за собой (чаще всего это слово «нет»).
- Он просто не в духе. Настроение не располагает к покупкам, потому что на улице пасмурно, опять убежал кофе, три дня назад отключили горячую воду и уже битый час он путешествует по сайтам интернет-магазинов, но до сих пор ничего не нашел. На ваше предложение он также особых надежд не возлагает.
Причин отказа от покупки можно найти тысячи! Не забывайте, что клиент – обычный человек. Он может сомневаться, раздражаться, просто быть не настроенным на покупку. Ваша задача – почувствовать его состояние, угадать его тревоги и ожидания, а затем мягко подвести к решению.
Ключевой алгоритм работы с сомнениями и возражениями клиента
Сомнение – это временное состояние, находясь в котором, человек формирует представление о том, насколько ему что-то необходимо приобрести. Сделать вывод и принять окончательное решение может только он – это его право.
Если человек сомневается по поводу выбора марки автомобиля, предложенного варианта обучающей программы или модели новых туфель – это значит, что он не уверен, что данный товар или услуга дадут тот результат, на который он рассчитывает.
Поэтому узнать, какое представление о результате у него сформировалось, что он хочет получить в итоге и сколько готов заплатить за желаемое, – и есть первоочередная задача для эффективной работы с сомнениями.
И не старайтесь доказать клиенту, что он не прав, чего-то не знает или не понимает. Просто вежливо и корректно ищите его боли с помощью уточняющих вопросов:
— Мне очень важно знать, что заставляет вас сомневаться в выборе? Если я буду понимать, в чем причина, мне будет проще сформулировать ответ на ваш запрос.
— Уточните, пожалуйста, что именно вы имеете в виду?
— Что из перечисленного вас больше беспокоит: цена, способ доставки заказа или что-то иное?
— Вы рассчитывали получить бесплатную консультацию или уже определились с выбором?
С собственным мнением или представлением о чем-либо нужно работать очень осторожно. Любому человеку неприятно, когда на него оказывают давление и пытаются убедить в том, что он неправ.
Попытка переубедить своего клиента и является самой главной ошибкой, которую совершают менеджеры по продажам. Они оправдывают свою линию поведения железным аргументом: «Я подготовленный специалист и все знаю о товаре! Клиент ошибается, думая, что он умнее меня! Нужно обязательно его переубедить, потому что он дважды неправ: он ничего не знает, и я умнее его!»
И вот уже в разговор с клиентом вплетаются недопустимые фразы: «Вы не правы», «Послушайте меня, я знаю о товаре больше, чем вы», «Вы, возможно, считаете, что это правильно, но, по сути, все совсем наоборот» и т. д.
Получается, что главной целью продавца является уже не продажа, а потребность доказать оппоненту, что он гораздо глупее, чем о себе думает. А ведь нам нужно понять, чего он хочет, что именно себе представляет и за какую цену готов купить.
И еще одна фраза, приводящая клиента в замешательство, – «Я понимаю ваши сомнения!» Ведь заявив о понимании, вы сразу переходите к опровержению собственных слов. Разумнее выразить поддержку другим сочетанием слов: «На вашем месте я бы тоже сомневался».
А дальше можно продолжить работу с сомнениями и, не форсируя события, решить главную задачу данного этапа — выяснить, какой результат желает получить клиент.
Сомнения зарождаются в сознании клиента, когда:
- Вы излагаете информацию непонятным языком. Смысл ваших фраз, ваши действия и намерения разрушают первоначальное представление клиента об услуге или товаре и способе его получения.
- Вы недоговариваете, то есть не даете ответы на волнующие его вопросы, подробно рассказываете о товаре, но не называете его цену. Поэтому во время презентации клиент усваивает только пятую часть информации, остальное время он размышляет не столько о важности покупки, сколько о том, хватит ли у него денег, чтобы ее совершить.
- Вы напористо пытаетесь настаивать на том, что у клиента неверное представление о продукте, и навязываете свое мнение.
Лучше всего на этапе сомнения работают конкретные примеры, цифры и факты и уважительное отношение к мнению потенциального покупателя.
Помните, что одинаково неверно пытаться развеять сомнения или соглашаться с ними. У вашего диалога с клиентом должен быть результат — решение о покупке.
Соответственно, отвечая на вопрос о том, как работать с сомнениями клиента, помните, что:
- во-первых, полезно ставить себя на его место: «Я тоже раньше так считал…»;
- во-вторых, будьте конкретнее, подкрепляйте свои слова примерами и точными значениями.
Таблица категорий сомнений:
|
Категория сомнений |
Как определить категорию |
Основание для сомнений |
Варианты ответа |
|
Готовые сомнения, сформулированные в вопросах клиента. |
Клиент начинает разговор с уточняющих вопросов. |
У клиента есть готовые сомнения, с которыми он сам начал работать. Вопросы он задает с одной целью — принять их или не принимать. |
|
|
С вашим уточнением: — Я не хочу работать с вами. — Могу я узнать причину? — Не понимаю, чем вы можете мне помочь. |
Клиент утверждает что-то, но вам неясна причина его утверждений. |
Клиент уже сформировал какую-то картинку для себя и уверен в том, что его картинка соответствует действительности. |
– На вашем месте я бы тоже сомневался. Но 90 % наших сегодняшних постоянных клиентов тоже так считали, пока не почувствовали реальную выгоду от нашего сотрудничества. |
|
– Мне не хотелось бы совершать какие-то дополнительные действия позже. |
Клиент делает прямое заявление. |
Клиент не готов тратить время на дополнительные действия с товаром после покупки. |
– Уточните, пожалуйста, что именно вы имеете в виду? – (после ответа) В таких случаях, своим клиентам мы предлагаем… |
|
– Я сомневаюсь в результате. |
Клиент утверждает, что результат будет отрицательным. |
Клиент имеет негативный опыт или знаком с примерами такового. |
– На вашем месте я бы тоже сомневался. Но наши результаты можно увидеть реально, да и отзывы клиентов говорят сами за себя. – На вашем месте я бы тоже сомневался. Но в данном случае важно найти компетентного специалиста, чтобы решить вашу проблему. Я предлагаю встретиться и за 15 минут объясню вам, что конкретно мы можем сделать для того, чтобы удачно продать вашу недвижимость. |
|
Разочарование |
Клиент ожидал увидеть нечто другое. |
Картина ожиданий клиента не совпала с реальным предложением. Вам нужно без промедлений выяснить, что не так. |
– Могу я узнать, что именно из ваших ожиданий не оправдалось? – На что мне следует особенно обратить внимание в дальнейшей работе? – Давайте я расскажу вам, что я сделаю, чтобы результат вас устроил. |
|
– Я сомневаюсь в качестве, сроках готовности заказа, надежности и т. д. |
Клиент многословен и задает очень много вопросов о качестве, сроках, гарантиях и т. д. |
Клиент боится совершить ошибку. Он не уверен в себе, поэтому не доверяет окружающим. Нужно помочь ему принять решение. |
– На вашем месте я бы тоже сомневался… – Вот, что мы можем сделать, чтобы… – Вот гарантии, которые мы предоставляем… – Вот, что может помочь вам определиться с выбором… |
|
– Я не знаю… |
Клиент не может принять решение самостоятельно и либо открыто заявляет об этом, либо постоянно с кем-то хочет посоветоваться. |
Неуверенность в себе. Страх совершить ошибку. Вы должны помочь ему принять решение. |
– Возможно, вы принимаете решение не один и вам нужно с кем-то посоветоваться? – Уточните, пожалуйста, что именно вызывает сомнение? |
Вам удастся развеять сомнения клиента только тогда, когда вы сумеете посмотреть на вопросы с его точки зрения, прочувствовать их и найти правильные ответы.
Этапы и способы работы с сомнениями клиента в продажах
- Умейте слушать. Все доводы, сформулированные клиентом, используйте для выстраивания своих аргументов. Не игнорируйте наивные и необоснованные сомнения потенциальных покупателей. Они имеют право чего-то не понимать, в отличие от вас.
- Будьте выдержанны и корректны, не раздражайтесь. При необходимости повторите свои объяснения тридцать три раза. Подумайте о том, что клиент может не понимать вас из-за слишком большого потока информации. Старайтесь излагать все кратко и без лишних подробностей. Чем больше сомнений — тем выше заинтересованность в продукте. Постарайтесь использовать их в свою пользу.
- Изучите абсолютно все, что касается продукта, который вы предлагаете: узнайте положительные качества товара и позиции, которые имеют преимущества перед конкурентами. Чем больше информации, тем легче найти контраргумент к возражениям клиента. Не преувеличивайте достоинства продукта и рассказывайте только о реальных характеристиках.
- При потере интереса клиента к общению и отсутствии реакции на доводы вернитесь к началу. Возможно, вы неправильно определили потребность клиента, либо вам просто попался сложный человек со сложившимися внутренними убеждениями. Постарайтесь разговорить его. Задавайте открытые вопросы.
- Используйте технику перефразирования. То есть выслушайте сомнение клиента и перефразируйте его в свою пользу.
Диалог может выглядеть так:
— У вас в наличии нет того, что мне нужно.
— Я верно поняла, что сейчас мы заказываем нужный товар на складе, а вы забираете его завтра?
Отказ от покупки в этом случае будет означать для клиента отказ от собственных слов.
- Применяйте технику «да, но…». Демонстрируя желание слушать и помогать, вы сможете доказать, что сомнений в правильности выбора товара у клиента быть не может.
- Добивайтесь согласия собеседника с каждым своим маленьким доводом. Переходя к следующему аргументу, убедитесь, что клиент понял вас и предыдущее сомнение вам удалось развеять. В завершении беседы вернитесь к перечню сомнений и проговорите еще раз все доводы, которые помогли их устранить. Постарайтесь озвучивать сомнения теми же фразами, какими их сформулировал клиент.
- Будьте вежливы. Не забывайте о том, что вне зависимости от результата ваших переговоров необходимо попрощайтесь с клиентом и поблагодарить его за предоставленное вам время и внимание.
Примеры работы с сомнениями клиента
А теперь немного практических советов. Предлагаем вам варианты ответов на распространенные возражения:
1. «У вас очень дорого!»
- А какая цена кажется вам подходящей? Можно подобрать более дешевый вариант, но качество будет примерно таким же.
Или:
- Согласна, но если разбросить эту сумму на год, то получится всего 1000 рублей! Согласитесь, что это приемлемо.
Или:
- Цены у нас соответствуют средним по рынку. Можно сравнить: у наших конкурентов этот товар стоит …, а в соседнем городе …, так что у нас оптимальный вариант, и дешевле просто не найти.
Или (для VIP-сегмента):
- Вы знаете, эта цена оправданна. Мы предлагаем вам … (рассказываете о характеристиках товара, выгодах для клиента). Кроме того, у нас вас ждут приятные бонусы (VIP-карта, членство в клубе, бесплатные обучающие материалы и тому подобное).
Михаил Дашкиев о Сергее Азимове
2. «У конкурентов дешевле!»
- Вы знаете, спорить не буду, но… (Здесь нужно обратить внимание на некоторые детали: срок изготовления, условия доставки, возможность получения скидок.) Так-что итоговая цена у них все равно будет выше.
- Согласен, дешевле. Но одинаковое наименование не означает одинакового качества. Наши товары произведены по лицензии и на сертифицированном оборудовании, а у них практически кустарное производство. Отсюда и разница в цене.
3. «Спасибо, я пока просто смотрю».
- Вы у нас впервые? Давайте вас немного сориентирую. Это займет всего одну минутку.
- Отлично! Какие товары вас интересуют? У нас сейчас хорошие скидки на категорию …
- Очень хорошо! Советую обратить внимание на…
4. «Пока мне это не нужно. Может быть, потом…»
- Хорошо, понял! Извините за любопытство, а у вас скоро какое-то событие?
- Спасибо за ответ! Но обязательно обратите внимание на то, что может пригодиться вам прямо сейчас. Тем более что именно сегодня мы можем сделать для вас скидку.
- Благодарю за ответ! Будем рады вашему обращению к нам в любое время! А пока просто присмотритесь к тому, что есть в наличии сейчас!
К сожалению, даже абсолютно правильная и добросовестная работа продавца иногда не может изменить мнения клиента, и он уходит, оставив товар на полке, несмотря на все его преимущества.
Не отчаивайтесь! Отказ от покупки в данный момент времени ничего не значит — работа с сомнениями клиента и момент завершения сделки могут не совпасть по времени.
Многолетний опыт продавцов показывает, что покупатель может вернуться к вам совсем не из-за того, что у вас самый лучший и самый дешевый товар. Просто при возникновении новой потребности он интуитивно вспомнит, где ему было легко и просто общаться, и придет за покупкой к вам, потому что здесь он чувствовал себя комфортно.
Поведение потребителей, а также факторы, влияющие на принятие решения о покупке, — это то, на чем строится маркетинговая политика большинства компаний на сегодняшний день. Воздействуя на людей с помощью различных инструментов маркетинга, организации выстраивают целую систему. В статье мы подробно разберем, что влияет на решения людей о приобретении различных товаров, какие аспекты важно учитывать и как это можно использовать для продвижения бизнеса и его продуктов/услуг.
Что это такое
Рыночная система на сегодняшний день устроена так, что покупатель в ней — центральное звено. Именно он является объектом воздействия со стороны маркетологов, которые, так или иначе, стремятся найти оптимальные способы удовлетворения потребительских запросов и интересов. При этом важно, чтобы маркетинговые уловки отличались от конкурентных. Для этих целей создают, например, УТП — уникальные торговые предложения, проводят акции и различные рекламные кампании.
Стратегия в маркетинге формулируется таким образом, чтобы обеспечить потребителю больше ценностей, чем конкурентные компании, но при этом сохранить финансовую стабильность и эффективность. Как правило, это выражается в следующих понятиях и характеристиках: цены, каналы продвижения и коммуникации, сервисное обслуживание.
В постсоветском пространстве такая явная ориентация на закрытие потребностей и «болей» стала неким новшеством, так как в советские времена мнения и интересы людей не учитывались, а вся деятельность строилась на определенном государственном плане. В настоящее время компании стремятся к тому, чтобы привлечь внимание к своему продукту, несмотря на широкое ассортиментное разнообразие, представленное на рынке конкурентными фирмами.
Важно также отметить, что теория поведение клиентов является фундаментальной основой, которая помогает строить бизнес в любой сфере. Далее попробуем разобраться, чем руководствуются люди при принятии решения о покупке того или иного товара, продукта.
Основные характеристики потребительского поведения
- Рациональность. Клиент выбирает товар в соответствии со своими вкусами, интересами, потребностями и финансовыми возможностями. Именно поэтому производители стремятся как можно больше расширить ассортимент, предоставить возможность выбора и сравнения продукции одной категории. Это и называется проявлением рационализма.
- Независимость выбора. Тот случай, когда человек принимает решение о покупке самостоятельно.
- Множественность. Количество предложений находится в прямой зависимости от действий покупателя и наоборот. Учитывая, что сегодня рынок товаров и услуг переполнен различными продуктами, которые могут удовлетворить интересы практически любого, поведение потребителей и факторы, определяющие его, становятся с каждым днем все более разнообразными.
Для тех компаний, которые ежедневно сталкиваются в своей работе с множественными рутинными операциями (например, инвентаризация товара на складе или маркировка, сортировка, приход, подбор заказа и т. д.), «Клеверенс» предлагает приобрести и внедрить специальное ПО и оборудование. С помощью нашего софта можно автоматизировать и оптимизировать рабочие процессы и за счет этого повысить эффективность предприятия в целом.
Например, Склад 15 позволяет осуществлять работу с ячейками, проводить инвентаризацию, подобрать заказы и т.д, а Магазин 15 — отличное программное обеспечение, позволяющее наладить учет товаров, приемку по штрихкодам, а также организовывать инвентаризационные мероприятия прямо в торговом зале.
Обращайтесь к нашим менеджерам за подробной консультацией через обратную форму связи или по контактному номеру телефона.
Готовые решения для всех направлений
Ускорьте работу сотрудников склада при помощи мобильной автоматизации. Навсегда устраните ошибки при приёмке, отгрузке, инвентаризации и перемещении товара.
Узнать больше
Мобильность, точность и скорость пересчёта товара в торговом зале и на складе, позволят вам не потерять дни продаж во время проведения инвентаризации и при приёмке товара.
Узнать больше
Обязательная маркировка товаров — это возможность для каждой организации на 100% исключить приёмку на свой склад контрафактного товара и отследить цепочку поставок от производителя
Узнать больше
Скорость, точность приёмки и отгрузки товаров на складе — краеугольный камень в E-commerce бизнесе. Начни использовать современные, более эффективные мобильные инструменты.
Узнать больше
Повысьте точность учета имущества организации, уровень контроля сохранности и перемещения каждой единицы. Мобильный учет снизит вероятность краж и естественных потерь.
Узнать больше
Повысьте эффективность деятельности производственного предприятия за счет внедрения мобильной автоматизации для учёта товарно-материальных ценностей.
Узнать больше
Первое в России готовое решение для учёта товара по RFID-меткам на каждом из этапов цепочки поставок.
Узнать больше
Исключи ошибки сопоставления и считывания акцизных марок алкогольной продукции при помощи мобильных инструментов учёта.
Узнать больше
Получение сертифицированного статуса партнёра «Клеверенс» позволит вашей компании выйти на новый уровень решения задач на предприятиях ваших клиентов..
Узнать больше
Используй современные мобильные инструменты для проведения инвентаризации товара. Повысь скорость и точность бизнес-процесса.
Узнать больше
Показать все решения по автоматизации
Как принимается решение о покупке
Как правило, потребитель руководствуются следующими понятиями:
- собственные интересы, вкусы, потребности;
- заинтересованность в продукте;
- польза;
- финансовые возможности и расценки.
На основе перечисленных показателей формируется базовая поведенческая модель. Покупатель стремится выбрать именно тот товар, который будет соответствовать его интересам, приносить пользу, но при этом учитывается ценовой параметр. Если есть финансовые ограничения, то человек купит только один продукт или тот, что находится ниже в шкале убывающей полезности и доступный при этом по стоимости.
Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке
В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.
Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.
- Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
- Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
- Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
- Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.
Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них
Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.
Культурные
Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т. д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.
Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.
Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг
Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.
Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т. д.
В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.
Личностные
Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.
Психологические
Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.
Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик
Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:
1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.
2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.
3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.
Главные этапы формирования потребительского поведения
Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.
Осознание
Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т. д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.
Поиск
Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.
Оценка
Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.
Принятие решения
Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.
Реакция
Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.
О мотивации
Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:
- Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т. д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
- Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.
Анализ потребителей и потребительского поведения
Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.
К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:
- Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
- Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
- Исследование восприятия.
- Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
- Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.
Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.
Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.
Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.
Количество показов: 154491