Анализируя
удачную историю с продажами «Форд-Мустанг»,
можно прийти к выводу, что ключ к успеху
— передача права установления
цен из рук бухгалтеров и финансистов в
руки специалистов
по сбыту. Ведь они ближе всего стоят к
покупателям
и, казалось бы, кому как не им лучше всего
знать, какую
цену следует установить, чтобы обеспечить
фирме максимальный
объем продаж.
К
сожалению, не все так просто, как может
показаться. Задача
ценностного подхода к ценообразованию
состоит вовсе
не
в том, чтобы клиенты фирмы были довольны.
Такую благосклонность,
в конце концов, нетрудно приобрести и
за счет больших скидок с цен. Но нет
большей ошибки, чем полагать, будто
достигнутый таким образом высокий объем
продаж является
плодом удачной маркетинговой стратегии.
На самом деле
ценностное ценообразование призвано
обеспечить, прежде всего, получение
большей прибыли за счет достижения
выгодного
‘для фирмы соотношения «ценность/затраты»,
а вовсе не за
счет максимального наращивания объемов
продаж (это элемент
иной стратегии).
Ценностное
ценообразование — установление
цен таким образом,
чтобы это обеспечивало фирме получение
большей
прибыли за счет достижения выгодного
для нее соотношения
«ценность/затраты».
И
когда маркетологи путают эти задачи,
они встают на путь установления
цен исходя из того, что покупатели
склонны за
товар заплатить, а не на основе реальной
оценки того, какой цены
этот товар заслуживает. В итоге они,
конечно, достигают
целевых показателей по продажам, но
подрывают основу
для сохранения фирмой прибыльности в
длительной перспективе.
Почему
же нельзя просто ориентироваться в
ценообразовании
на то, какую сумму покупатели готовы за
товар заплатить? Тому
есть как минимум две причины.
Во-первых,
опытные покупатели редко бывают вполне
честны,
когда они называют сумму, которую готовы
заплатить •
за товар. Особенно этим отличаются те
профессионалы, которые занимаются
снабжением фирм. Если они понимают, что
цены
могут быть гибкими, они начинают не
только скрывать истинную
ценность нужного им товара, но и изыскивают
способы
сознательно ввести продавцов в заблуждение
по этому поводу.
В этом случае все «разведывательные»
усилия маркетологов
фирмы, основанные на налаживании связей
с покупателями,
могут быть сведены на нет той дезинформацией,
которую
им подбросят умелые снабженцы (примеры
такого рода,
как мы видим, известны не только в истории
борьбы разведок различных стран, но и
в мирной сфере продаж-закупок).
Во-вторых,
задача специалистов по сбыту — это
вовсе не
получение
как можно большего числа заказов по тем
ценам,
которые
покупатели готовы оплатить. Искусство
маркетологов
и
сбытовиков состоит в том, чтобы добиться
от покупателей
большей
готовности заплатить за товар ту цену,
которая лучше
отражает
его реальную ценность.
Поэтому
ошибкой является обращение
к покупателям с прямым вопросом, по
какой цене они готовы приобрести новую
продукцию фирмы. Ответ вряд ли
будет особенно ценным, поскольку
покупатели могут и недооценивать
новый товар, и сознательно стараться
занизить его
цену. Вот почему на практике редко
реальные цены продаж совпадают
с результатами таких «маркетинговых»
исследований. Иными
словами, маркетологи и сбытовики должны
убедить покупателей в том, что им стоит
заплатить за этот товар более высокую
цену, поскольку он им куда полезнее, чем
они «сами поначалу
подумали». И если к этому добавляются
еще усилия финансистов
и бухгалтеров (а точнее — специалистов
по управленческому учету, т. е. управлению
затратами на производство), то
возникает именно тот результат, к
которому и должна стремиться
фирма: максимальная разница между
ценностью товара для
покупателя, которую он готов оплатить,
и затратами, которые
необходимы фирме, чтобы изготовить
товар с такими свойствами. И задача
ценообразования состоит как раз в том,
чтобы
как можно большая часть этой разницы
превратилась в
прибыль фирмы и как можно меньшая — в
выигрыш покупателя (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Соотношение
ценности товара и его цены
Естественно,
что решение этой задачи, как правило,
зависит от
влияния еще и третьей стороны — других
фирм, конкурирующих
на этом рынке. Поэтому — в норме — ценовая
политика
фирмы рождается и совершенствуется в
итоге постоянного
сотрудничества бухгалтеров, финансистов,
маркетологов и сотрудников информационных
служб, изучающих рыночную ситуацию.
К сожалению, такая идеальная картина
пока что может быть обнаружена лишь на
очень немногих предприятиях.
Куда более распространенна ситуация,
поразившая
одного из коллег автора — голландского
эксперта по менеджменту
— при посещении одного из крупнейших
отечественных предприятий по производству
минеральных удобрений. Дело
в том, что его визит стал причиной
исторического для этого
предприятия события первого (!) совместного
совещания
руководителей экономического отдела
и отдела маркетинга.
До этого у них как-то не находилось
повода встретиться… Между
тем процедура разработки ценовой
политики, а затем и определения на ее
основе конкретных уровней цен, построена
как раз на сведении воедино различных
факторов, способных повлиять
на условия сбыта и прибыльность операций
фирмы при
тех или иных вариантах цен ее продукции
(рис. 2.4).
Рис. 2.4. Формирование
политики цен фирмы
Стратегические
цели фирмы служат основой для определения
направлений ее деятельности на протяжении
длительного времени и потому обычно
устанавливаются без четкого временного
ограничения. Например, фирма может
выбрать в качестве
своей стратегической цели проникновение
на рынок и
закрепление на нем с помощью предложения
товаров стандартного
качества по ценам, доступным для наименее
обеспеченных
групп покупателей.
Как
нетрудно заметить, реализация этой
стратегии предполагает
решение ряда конкретных задач в самых
разных сферах деятельности
фирмы: производстве, управлении затратами,
продвижении
товаров и ценообразовании. При этом
такие задачи имеют конкретные сроки
реализации и четкие критерии оценки
выполнения.
Самыми
общими — генеральными — являются
задачи: —
обеспечения продаж;
—
получения прибыли.
В
принципе список таких задач может быть
очень обширен
— его размер определяется только мерой
изобретательности менеджеров.
Но, увы, лишь некоторые из этих целей
могут быть
признаны приемлемыми. Критерий оценки
прост: приемлемы
те задачи, которые могут быть решены
при реально существующей ситуации на
рынке, и решены так, чтобы они обеспечили
фирме нормальную рентабельность продаж.
Например,
фирма может поставить себе задачу
увеличения своей
доли в продажах на рынке. В принципе
разумная коммерческая
задача. Но представим себе, что она
сталкивается с конкуренцией
фирм, у которых маржинальные затраты
ниже, т.
е. увеличение выпуска продукции обходится
им дешевле. В этом случае задача, выбранная
нашей фирмой, окажется нереальной, так
как при попытке нарушить сложившееся
равновесие на рынке конкуренты смогут
предложить на рынок дополнительное
количество товаров по более низким
ценам.
Использование
в такой ситуации конкуренции с помощью
понижения
цен было бы просто бесполезным — проигрыш
оказался
бы неизбежен. Для такой ситуации более
реальной была
бы задача улучшения сегментации рынка,
чтобы найти ту
нишу, в которой можно закрепиться
прочнее, чем конкуренты,
за счет особых свойств товаров или
лучшей системы поставок
(либо сервиса).
Точно
так же бесполезно ставить перед ценовиками
задачу обеспечить
рост продаж за счет снижения цен, если
фирма имеет
дело с клиентами, спрос которых
малоэластичен. И здесь большие
успехи фирме могут обеспечить меры по
улучшению системы
товаропродвижения или сервисного
обслуживания, а не
манипулирование скидками с цен.
И
лишь когда анализ рыночной ситуации
подтверждает, что стратегические
цели фирмы могут быть обеспечены за
счет решения
определенных задач именно в области
ценообразования,
можно делать следующий шаг — разрабатывать
тактику ценообразования.
Тактика
ценообразования — набор
конкретных практических
мер по управлению ценами на продукцию
фирмы,
которые используются для решения
поставленных перед
ценовиками задач.
Под
тактикой ценообразования мы понимаем
набор конкретных практических мер по
управлению ценами на продукцию
фирмы, которые используются для решения
поставленных перед
ценовиками задач. К числу таких мер
обычно относятся всякого
рода скидки и надбавки к ценам.
Например,
большинство энергосистем и телефонных
систем сталкивается
с проблемой пиковых нагрузок в некоторые
часы и
резким их спадом — в другие. Поскольку
экономически выгодно
иметь как можно меньшие резервные
мощности, фирмы этих
отраслей во всем мире пользуются
дифференцированными тарифами:
в часы пиковой нагрузки они максимальны,
а в «мертвый
период» — минимальны. Это побуждает
некоторых потребителей
подстраивать свои запросы под такую
систему, чтобы
сэкономить деньги. Но в итоге их запросы
уменьшают нагрузку
в пиковые часы.
Когда,
например, такую систему (с резко
пониженными тарифами
в ночное время) ввели энергетики Болгарии,
то в стране резко
подскочил спрос на электрокамины с
бункером для камней
(электрокаменки). Такие камины включали
на ночь, когда тариф
на электроэнергию был минимален, и
выключали утром, когда начинал действовать
более высокий тариф. В результате днем
электронагревательные системы не
отягощали энергосистемы.
Но поскольку камни в них за ночь
раскалялись, то в домах
все равно было тепло весь день.
Определение
тактики ценообразования создает,
наконец, основу для текущей практической
деятельности специалистов по
ценообразованию.
Но прежде чем содержание такой деятельности
станет для нас полностью очевидным,
необходимо последовательно познакомиться
с каждой из тех групп факторов, которые
влияют на стратегию ценообразования
(см. рис. 2.4): покупатели,
конкуренты, затраты, государства, чтобы
знать, как именно
они в конечном счете» сказываются на
установлении Цен.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
Хотя менеджеры российских фирм часто ставят под сомнение саму возможность реализации ценностного подхода, но и в отечественной практике можно уже найти примеры его успешной реализации. В доказательство приведем два маленьких примера.
Первый пример — логика ценообразования известной российской фирмы «Дикая орхидея», торгующей высококачественным женским бельем. Менеджеры этой фирмы формируют цены на продаваемые ими товары в следующей логике: 1) сначала с участием продавцов и маркетологов оценивается та или иная новая коллекция белья, чтобы примерно представить — сколько покупатели будут готовы за такой товар заплатить; 2) потом рассчитывается — во что обойдется закупка, доставка, растаможивание и реклама новой коллекции; 3) если сопоставление возможной цены продажи и возможных издержек дает основание рассчитывать на прибыльные продажи — товар берется на реализацию.
Второй пример — успешный вход на российский рынок известной мебельной фирмы «IKEA». Эта компания — после почти шести лет наблюдения за российским рынком мебели — ворвалась в него и весьма успешно, потеснив отечественных изготовителей (на момент, когда пишутся эти строки, «IKEA» уже имела два огромных магазина в Москве и объявила о планах строительства еще 13 магазинов в различных регионах России и 2 собственных предприятий по производству элементов мебели). При этом логика входа в рынок была объяснена менеджерами «IKEA» следующим образом:
1) мы вошли в рынок, когда увидели, что здесь возникла достаточно многочисленная группа потребителей, способных потратить на покупку мебели 300 и более долларов;
2) изучив этих потенциальных покупателей и их жилищные условия в России, мы определили — какие предметы мебели они могут захотеть приобрести;
3) на этой основе мы сделали заключение о том, сколько должны стоить наши мебельные изделия, чтобы такие российские покупатели могли приобрести у нас хотя бы минимальный комплект мебели;
4) исходя из этих — лимитных — цен мы дали задание нашим дизайнерам, конструкторам и производственникам определить: какие из вариантов мебельных изделий, имеющихся в нашем ассортименте и потенциально интересных российским покупателям, можно производить или завозить для продажи в Россию с издержками, меньшими чем эти лимитные цены, чтобы обеспечить прибыльность продаж.
Может показаться, что ключ к успеху в ценообразовании — передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Ведь они ближе всего стоят к покупателям и, казалось бы, кому как не им лучше всего знать, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.
К сожалению, не все так просто как может показаться. Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).
И когда маркетологи путают эти задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.
Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить? Тому есть, как минимум, две причины.
Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые занимаются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу. В этом случае все «разведывательные» усилия маркетологов фирмы, основанные на налаживании связей с покупателями, могут быть сведены на нет той дезинформацией, которую им подбросят умелые снабженцы (примеры такого рода, как мы видим, известны не только в истории борьбы разведок различных стран, но и в мирной сфере продаж-закупок).
Во-вторых, задача специалистов по сбыту это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является прямое обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию фирмы. Ответ, вряд ли, будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Поэтому на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.
Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они «сами поначалу подумали». И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по управленческому учету, то есть управлению затратами на производство), то возникает тот результат, именно к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя (рис. 2-4).
Рис. 2-4. Соотношение ценности товара и его цены.
Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому — в норме — ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. К сожалению, такая идеальная картина пока что может быть обнаружена лишь на очень немногих российских предприятиях. Куда более распространена ситуация, поразившая одного из моих коллег — голландского эксперта по менеджменту — при посещении одного из крупнейших отечественных предприятий по производству минеральных удобрений. Дело в в том, что его визит стал причиной исторического для этого предприятия события — первого совместного совещания руководителей экономического отдела и отдела маркетинга. До этого у них как-то не находилось повода встретиться…
Между тем, процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции (рис. 2-5).
Рис. 2-5. Формирование политики цен фирмы.
Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.
Как нетрудно заметить, реализация этой стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.
Самыми общими — генеральными — из этих задач являются:
а) обеспечение продаж;
б) получение прибыли.
В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий такой оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.
Например, фирма может поставить себе задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. В принципе, разумная коммерческая задача. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, то есть увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная нашей фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке наши конкуренты смогут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам, чем мы.
Использование в такой ситуации конкуренции с помощью понижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой мы сможем закрепиться прочнее, чем наши конкуренты за счет особых свойств наших товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).
Точно также бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь большие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товаропродвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирование скидками с цен.
И лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику ценообразования.
Под тактикой ценообразования мы понимаем набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Определение тактики ценообразования создает, наконец, основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет для нас полностью очевидным, нам необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые наиболее существенно влияют на формирование цен (рис. 2-6): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать как именно они в конечном счете сказываются на установлении цен. Все эти четыре «напильника» в конечном счете и определяют профиль цены, с помощью которой фирма может и хочет «вскрыть» кошельки покупателей.
Рис. 2-6. 4С ценообразования: потребители (consumers), издержки (cost), конкуренты (competitors), государство (control).
Именно этому изучению и будут посвящены следующие главы, причем начнем мы с обсуждения проблем анализа издержек и совершенствования механизма затратного ценообразования. Это связано с тем, что для многих российских фирм именно овладение грамотным затратным ценообразованием следует рассматривать как логичный и неизбежный первый шаг к эффективному управлению ценообразованием.
Выходные данные учебника:
Липсиц И.В., Рязанова О.И. Управление ценами в ритейле. — Учебник для студентов экономических и менеджериальных факультетов, а также слушателей программ МВА. — М.: Эксмо, 2008. — 223 с.: ил.
Вернуться к оглавлению учебника «Управление ценами в ритейле».
Из “базовых” стратегий ценообразования стратегия ценностно-ориентированного ценообразования является одной из наиболее сложных. Она требует глубокого изучения рынка в целом, а также хорошей осведомленности о предложениях конкурентов и понимания своей целевой аудитории.
Тем не менее она стоит приложенных усилий. Реализация ценовой стратегии, основанной на ценности, позволяет гибко реагировать на спрос.
Что такое ценовая стратегия, основанная на ценности?
Ценообразование, основанное на ценности, также известно как ценообразование добавленной стоимости или ценообразование воспринимаемой ценности.
Подход к ценообразованию, основанный на ценности, учитывает ценность продукта в глазах потребителя и рынка. Для ее реализации компании используют силу бренда, характеристики продукта, предпочтения аудитории и понимание своего положения на рынке.
Отличие ценообразование на основе затрат и ценообразования на основе ценности
Ценообразование на основе затрат является наиболее простым методом ценообразования. Его легко реализовать. Все, что вам нужно сделать, это знать затраты на производство и реализацию товара, а затем сверху добавить желаемую маржу.
При ценообразовании, основанном на затратах, не проводится сравнительный анализ цен других игроков на рынке и то, как ваша целевая аудитория воспринимает продукт. Если ваши затраты слишком высоки, и итоговая рыночная цена не соответствует ожиданиям потребителей, товар может быть просто не востребован.
Ценообразование на основе ценности более тонкое. Эта стратегия использует экономические принципы спроса и учитывает внешние факторы. Благодаря обширным рыночным исследованиям и знанию потребностей и ожиданий целевой аудитории создается гибкая ценовая стратегия, которая учитывает множество факторов.
Преимущества ценообразования, основанного на ценности
Ценовая стратегия основанная на ценности является наиболее эффективной ценовой стратегией по ряду причин:
- Она учитывает внутренние и внешние факторы, которые позволяют компании дифференцировать себя от других игроков рынка,но она требует много исследований для лучшего понимания вашей аудитории, конкурентов и рынка.
- Хорошая осведомленность о продуктах конкурентов и потребностях целевой аудитории дает возможность для улучшения продукта.
- Метод ценообразования на основе ценности позволяет выставлять цену на основе воспринимаемой ценности. Это максимизирует прибыль; вы как производитель захватываете как можно больше “потребительского излишка” — разницы между стоимостью, воспринимаемой потребителем, и себестоимостью товара.
Недостатки ценообразования, основанного на ценности
- Ценностно-ориентированное ценообразование трудно реализовать, потому что это сложный процесс, который включает в себя множество исследований и анализа.
- Это процесс который требует значительных временных затрат и высококвалифицированных специалистов.
Как настроить ценовую стратегию, основанную на стоимости
Если ожидаемая выгода перевешивает в ваших глазах возможные трудности реализации, давайте разберем все шаги, которые вам нужно выполнить, чтобы начать ее построение.
1 шаг. Исследуйте свою целевую аудиторию
Как определяется стоимость продукта? Благодаря тщательному исследованию. К сожалению, не существует универсального уравнения цена-стоимость, которое можно было бы применить к любому продукту. Вместо этого вы должны полагаться на исследования, которые являются основой каждой формулы ценообразования, основанной на ценности.
И начинать рекомендуется с изучения целевой аудитории для четкого понимания того, как продукт влияет на их жизнь.
Это исследование будет представлять собой не только и не столько сбор социально-демографической информации о вашей аудитории, но в большей степени получение качественной информации, которую вы можете почерпнуть из опросов и глубинных интервью. Важно понимать, какую проблему решает ваш продукт, какую “боль” закрывает и сколько готовы заплатить потенциальные покупатели, чтобы решить эту проблему.
Не бойтесь обращаться к своим существующим клиентам, чтобы задать больше вопросов, особенно если вы отвечаете за маркетинг этих продуктов. Вы должны создать прочные связи с существующей клиентской базой, чтобы понять, как они видят ваш продукт, каких функции им не хватает, и получить рекомендации, чтобы они хотели изменить или улучшить.
2 шаг. Исследуйте своих конкурентов
Реальность такова, что стоимость вашего продукта определяет рынок, и вам нужна информация о ценах конкурентов для построения ценовой стратегии, основанной на стоимости. Если ваш продукт стоит на 900 рублей дороже, чем ваш ближайший конкурент, вам лучше иметь этому какое-то обоснование. Если в продукте и его позиционировании недостаточно показана его ценность, потребители выберут более дешевую альтернативу.
Вот почему конкурентные исследования являются вторым шагом в ценностно-ориентированном ценообразовании. На данный момент ваша цель — посмотреть на следующие лучшие альтернативы на рынке и понять, что отличает ваш продукт. На этом этапе вы должны сравнить характеристики вашего и конкурирующих продуктов.
Спросите себя, ваш продукт…
✓служит дольше, чем следующая лучшая альтернатива?
✓выглядит более дорого, имеет более стильный дизайн, содержит более качественные материалы?
✓предлагает больше возможностей (например, более длительное время автономной работы)?
✓его КПД выше, чем у конкурента?
✓как соотносится цена вашего продукта с ценами аналогичных продуктов ваших конкурентов?
Вы также можете использовать специализированные сервисы для сравнения цен, чтобы получить больше информации о рынке.
3 шаг. Определите ценовую эластичность
Данные об эластичности цен чрезвычайно полезны на этапе исследования построения стратегии ценообразования, основанной на стоимости. Вы должны рассчитать ценовую эластичность продукта и выявить готовность потребителей платить за продукт.
Эти знания позволят вам спрогнозировать, как рынок отреагирует на рассчитанную вами цену.
4 шаг. Определите ценность вашей дифференциации
Вы провели все исследования. Теперь пришло время оценить ценность каждой значимой функции вашего продукта, которые вы обнаружили на втором шаге.
Для этого спросите себя, сколько стоят ключевые функции вашего продукта. Сколько стоит дополнительное пространство на экране? Как насчет более длительного срока службы батареи? Как насчет более качественных материалов? Назначьте сумму, которая будет эквивалентна наличию этой функции.
Вам не нужно присваивать ценность каждой отдельной функции продукта; нужно только рассчитать ценность тех функций, которые делают ваш продукт отличным. Это простой способ избежать выполнения большого количества ненужной работы.
5 шаг. Разработайте маркетинговую и ценовую кампании, отвечающие потребностям вашего целевого рынка
После понимания потребностей вашей аудитории, альтернативных продуктов ваших конкурентов и того места, которое занимает ваш продукт в конкурентном окружении, вы сможете создать ценовую стратегию, основанную на ценности вашего продукта.
Что такое ценностно-ориентированная ценовая стратегия в маркетинге?
Первое, что маркетологи должны сделать — это решить, следует ли делать акцент на добавленной ценности или сосредоточиться на функциях продукта. Существует два вида стратегий ценообразования, основанные на ценности.
1. Ценовая стратегия с фокусом на реальных функциях
Цель данной стратегии состоит в том, чтобы потребитель поверил, что он получают хороший продукт по справедливой цене.
При создании маркетинговых кампаний этого типа маркетологам требуется четко и наглядно показать, как ваш продукт за счет уникальных особенностей решает проблему клиентов. Такая стратегия отлично подходит для недорогих “базовых” продуктов.
2. Стратегии ценообразования с воспринимаемой добавленной стоимостью
Другой вариант стратегии направлен на создание воспринимаемой ценности продукта, чтобы оправдать более высокую цену.
Эта стратегия делает акцент на том, что делает продукт отличным и уникальным. Основное внимание такой маркетинговой кампании должно быть сконцентрировано на преимуществах.
Итак, если вы маркетолог, создающий кампанию для роскошного или дорогостоящего продукта, добавьте ему дополнительную ценность.
Ответьте на вопрос, ваш продукт:
✓ Помогает повысить социальный статус его владельцу?
✓ Помогает потребителю полностью раскрыть свой потенциал?
✓ Создает дополнительную ценность?
Примером реализации такой стратегии ценообразования и маркетинга с добавленной стоимостью является знаменитый слоган компании De Beers Diamonds “Бриллианты — это навсегда”. Строка, написанная в 1947 году Фрэнсис Герети, навсегда изменила алмазный бизнес и помогла оправдать непомерную стоимость обручальных колец. Кампания изменила взгляд на бриллиантовые кольца — De Beers представила продукт не как ювелирное украшение, а как демонстрацию любви и семейную реликвию.
Влияние бренда на ценность продукта
Для потребителей ценность продукта основана на нескольких ключевых факторах, одним из которых является бренд. Это особенно верно для брендов класса люкс. Будь то Louis Vuitton или Nike Air Jordans, ценность бренда имеет большое значение для оправдания высокой цены.
Ритейлеры также могут учитывать свою воспринимаемую ценность бренда при построении ценовой стратегии, основанной на ценности. Если вы предлагаете услугу класса люкс или премиум качества, можете повысить свои цены. Такую стратегию используют торговые сети “Азбука вкуса” или “ВкусВилл”.
Ценность бренда является важной частью коммерческой стратегии таких ритейлеров, а цены являются отражением обещания бренда. Причем в данном случае “бренд” — это скорее ощущение от компании в целом, а не отдельных продуктов, которые она предлагает.
Стратегия с добавленной стоимостью — для таких сетей отличный способ повысить ценность бренда и оправдать более высокие цены.
Пример применения ценообразованию на основе стоимости
Чтобы лучше понять, как работает ценообразование на основе стоимости, давайте возьмем для примера бренд A, который собирается запустить новый LED телевизор. Он хочет выяснить цену на новую 65-дюймовую LED модель, с самым большим размером экрана на рынке в данный момент.
Ближайший конкурент компании, бренд B, недавно представил на рынок 60-дюймовый телевизор за 57 900 рублей. Оба телевизора имеют схожие функции: встроенный Wi — Fi, одинаковый уровень четкости, одинаковое количество входов HDMI, одинаковую частоту обновления и так далее.
Теперь давайте применим ценообразование, основанное на ценности, внимательно рассмотрев каждую часть определения:
1) Сосредоточьтесь на одном сегменте. Первое, что нужно знать о ценообразовании на основе ценности — это то, что оно всегда ориентировано на один конкретный сегмент. Если у компании несколько сегментов, она должна определить подходящую цену на основе стоимости для каждого из них.
Вернемся к бренду A. Он ориентирован только на покупателей телевизоров с большим экраном, а не на всех покупателей телевизоров.
2) Сравните ваш продукт со следующей лучшей альтернативой.
Этот метод ценообразования работает только тогда, когда целевой сегмент имеет альтернативный продукт конкретного конкурента, который можно купить вместо вашего. Чтобы определить такого конкурента задается вопрос: “Что бы купил этот сегмент целевой аудитории, если бы мой продукт не был доступен?” Эта «следующая лучшая альтернатива для цели является важной точкой сравнения для расчета цены на основе ценности. Для действительно новых продуктов, не имеющих аналогов, методология ценообразования на основе ценности не будет хорошо работать.
3) Понимание дифференцированной стоимости.
Следующая задача — выяснить, какие характеристики продукта уникальны, то есть дифференцированы от предложения конкурента. В нашем случае единственной отличительной чертой бренда A является его больший размер экрана.
4) Рассчитайте сумму приходящуюся на отличительную характеристику.
Последним и, возможно, самым сложным шагом в расчете цены на основе ценности является оценка денежной стоимости отличительных функций. В нашем примере это ответ на вопрос: “Сколько покупатели телевизоров с большим экраном заплатят за дополнительные 5 дюймов экрана?” Чтобы это выяснить обычно проводятся количественные исследования и качественные интервью.
Когда станет понятна стоимость функции, эту сумму (допустим, 9000 рублей) нужно прибавить к цене бренда B. Таким образом, основанная на ценности стоимость телевизора марки A составит 66900 рублей.
Но только потому что вы предположили, что дифференцированная стоимость нового телевизора составляет 9000 рублей, вовсе не значит, что компания их получит. Во многих ситуациях, например, при покупке или аренде дома, будет происходить процесс переговоров, и компании, возможно, придется поделиться дифференцированной стоимостью с клиентом. Также отрегулировать дифференцированную стоимость может рыночный спрос.
Особенности расчета при ценностном ценообразовании
Некоторые маркетологи ошибочно полагают, что когда компания использует ценообразование, основанное на ценности, она должна рассчитать, насколько клиент ценит каждую особенность продукта и определить сумму в деньгах для каждой из них, а затем сложить их все вместе, чтобы высчитать конечную цену продукта.
Но даже самые простые продукты имеют десятки функций. Представьте себе, как трудно сделать это для автомобиля или даже телевизора. Такое заблуждение с самого начала отталкивает многих маркетологов. На самом деле стоит оценивать в деньгах только ту особенность, которая отличает ваш продукт от его лучшей альтернативы.
В нашем примере с телевизором тот факт, что все остальные характеристики продукта идентичны (оба телевизора имеют 3 входа HDMI, встроенный Wi Fi и 4K Ultra HD), нам не нужно рассчитывать стоимость каждой функции отдельно. Единственное, что нужно сделать бренду А — это найти различия в характеристиках и оценить сколько клиенты будут готовы заплатить за эти отличия. Согласитесь, что это уже намного проще сделать.
Резюме
Нужно понимать, что ценностно-ориентированное ценообразование — это не панацея. Его применение не гарантирует высокую доходность при любых обстоятельствах. Успех ценообразования на основе ценности зависит в том числе и от того, насколько разумно организовали свое ценообразование ваши ключевые конкуренты. Если они установят неприемлемо низкие цены, ценообразование на основе ценности вас не спасет.
Только представьте, что произойдет, если бренд B по каким-то причинам решит продать свой телевизор за 39 900 рублей вместо 57 900. Бренд A попрежнему сможет взимать дополнительную плату в размере 9000 рублей за больший размер экрана. Но в конечном итоге это приведет его к потере денег. Чтобы ценообразование, основанное на ценности, работало успешно, все основные конкуренты должны реализовывать рациональное рыночное ценообразование. Если же на рынке присутствует демпинг, стратегия основанная на ценности не сработает и требуется применять другую стратегию.
Теперь, зная все особенности применения ценовой стратегии, основанной на ценности вы сможете понять, есть ли у вас товары или услуги, к которым она применима. И если у вас есть такие продукты, а также ресурсы для изучения конкурентного окружения и потребностей целевой аудитории — вы сможете получить максимум пользы от ее применения.
Ценностный подход в ценообразовании
«Руководитель автономного учреждения», 2012, N 12
Методы ценообразования, ориентированные на спрос, несмотря на свою сложность, получают все большее признание среди производителей услуг. И это не случайно: именно эти методы позволяют установить верхнюю границу цены. Ключевым понятием в ценообразовании на основе спроса является ценность услуги в том виде, в каком она воспринимается покупателем. Экономическую сторону действий покупателя мы рассмотрели в предыдущем номере <1>. Но покупатель — не только субъект экономических отношений, он прежде всего человек, обладающий определенным набором психических качеств. Ценностный подход не противоречит закону спроса, а, скорее, дополняет его, поскольку учитывает множество психологических причин, обусловливающих поведение потребителя.
<1> См. статью О.Е. Орловой «Цена и эластичность спроса», 2012, N 11.
Сущность ценностного подхода в ценообразовании
Ценностный подход предусматривает установление цены исходя из выгод покупателя. При затратном методе производитель вначале считает расходную часть, потом к ней добавляет нормативную прибыль и устанавливает цену. При ценностном методе все происходит наоборот. Сначала определяется, какой должна быть цена на услугу, а потом выявляется, каким должны быть объем оказания услуг и затраты, чтобы производитель получил прибыль.
Приведем заслуживающий особого внимания пример из практики ценностного ценообразования. Связан он с историей появления легендарного американского автомобиля «Мустанг». В 60-х гг. прошлого века многие американцы мечтали о спортивном автомобиле. Но такие авто стоили очень дорого, поэтому позволить их себе могла лишь малая часть людей. Ли Якокка, генеральный директор «Форд моторз», решил исправить ситуацию. Путем многочисленных исследований топ-менеджер выяснил, что новый автомобиль должен быть «спортивного стиля с характерным внешним видом, вызывающим легкий налет тоски по молодости». После этого перед конструкторами была поставлена задача создать автомобиль с заданными характеристиками, но чтобы при этом его цена не превышала установленный предел. Вот как Ли Якокка описал в своей книге <2> реакцию потенциальных покупателей: «Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цифру, превышавшую, как минимум, на тысячу долларов намеченную нами цену. Когда же мы спросили, купят ли они «Мустанг», большинство ответило отрицательно. Одни объяснили это тем, что она слишком дорога, другие — тем, что она слишком мала или что с ней слишком сложно будет обращаться. Однако, когда мы сообщили им настоящую цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило: «К черту мои возражения, готов купить!» Внезапно все их отговорки испарились. Выдвигались всякого рода новые соображения, почему данная модель в целом весьма практична. Один из приглашенных заявил: «Когда я припаркую этот автомобиль возле моего дома, все соседи подумают, что мне удалось устроиться на высокооплачиваемую работу». Другой сказал: «Автомобиль выглядит необычно, а цену на него вы установили, как на обыкновенный».
<2> Якокка Л. Карьера менеджера. СПб.: Попурри. 2011.
Вот она, найденная ценность — сочетание обычной цены и необычной вещи. «Мустанг» принес «Форд Моторз» грандиозный успех и огромные прибыли.
Кто наш клиент?
Ценностный подход оперирует теми же доводами, на основании которых доказывается действие закона спроса. Однако при названном подходе большая роль отводится психологии, а человек подчас действует иррационально, вопреки экономической целесообразности. Чтобы предложить ценность, требуется выявить потребности клиента, а для этого прежде всего надо понять, кто является клиентом учреждения.
Спрогнозируем поведение различных групп клиентов, которые обращаются в оздоровительный центр, чтобы заключить долгосрочный договор на оказание услуг.
Первая группа — работодатель, подписывающий договор в интересах своих сотрудников. В данном случае наиболее эффективным ходом станет демонстрация экономической ценности с упором на критерии финансовой рациональности. Какие доводы сработают? Прежде всего расчет финансовой выгоды на основе сравнения убытков из-за болезней сотрудников, чего предполагается избежать в результате заключения договора, и затрат на услуги оздоровительного центра. Затем — сравнение с ценами конкурентов. Если предлагаемая стоимость находится в нижнем ценовом диапазоне, это надо подать как достоинство, если в верхнем — объяснить, по каким основаниям она выше, чем у конкурентов.
Вторая группа — договор заключает частное лицо, но все или часть затрат покрывает его работодатель. В этом случае чувствительность к цене снижается, и покупатели готовы выбрать самые дорогие услуги. В маркетинге подобная реакция клиентов на цены получила название эффекта разделения затрат. Самым верным способом удержать таких клиентов будут расширение круга оказываемых услуг и поощрения за лояльность, особенно связанные с разного рода привилегиями.
Третья группа — договор заключается и оплачивается частным лицом. Во время переговоров убеждать его можно с помощью сравнения относительно небольших затрат (в общей доле расходов) с тем неоценимым эффектом, который наверняка (!) принесут регулярные посещения: прекрасный внешний вид, жизненный тонус, успех в обществе. Кстати, пропаганда медицинских профилактических мероприятий осуществляется именно по этому сценарию, аналогичным образом продаются и страховые полисы. Страховка — это тоже профилактика, только не болезней, а нежелательных финансовых последствий, сопутствующих страховому случаю.
Психологические факторы в ценообразовании
При сопоставлении ценности услуги и ее цены покупатели опираются на собственные суждения и ощущения. Модель экономической ценности доминирует при условии, что покупатель обладает исчерпывающей информацией об услуге и ценах на нее. Но в современном мире такая осведомленность покупателя — скорее исключение, чем правило.
Маркетологи выделили две основные концепции поведения покупателей, в соответствии с которыми, как правило, принимается решение о покупке. Первая из них связана с диапазоном цен, а вторая — со справочной ценой. Что они собой представляют?
Действия покупателя более или менее прогнозируемы внутри некоего диапазона цен. Данный диапазон есть не что иное, как кривая спроса. Динамика цен внутри диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем, при выходе же за границы этого диапазона на принятие решения о покупке могут повлиять только неценовые факторы.
Ценовой диапазон включает в себя справочную цену, которая является субъективным суждением покупателя об уровне цены. Обычно справочная цена формируется на основании наиболее частых или последних покупок. В средние века из-за отсутствия инфляции справочная цена не менялась на протяжении десятилетий. Если обратиться к более поздним эпохам, можно привести пример ценообразования в СССР, на территории которого справочная цена была едина в течение многих лет.
Маркетологи еще оперируют таким понятием, как «справедливая цена», которая так же, как и справочная цена, представляет собой некое ценовое ожидание покупателя. Если выявить основные факторы, влияющее на субъективное ощущение покупателем «справедливости», обнаружится, что они действуют в унисон с законом спроса. В числе этих факторов следующие:
- отличие цены от тех, что были прежде на эту же услугу;
- соотношение цены на услугу с ценами на другие сходные услуги;
- место услуги в личном стандарте потребления покупателя.
Немного остановимся на том, что такое стандарт потребления. Автономные учреждения, предлагая услуги своим клиентам, должны представлять, какую роль покупатели отводят этим услугам в собственном стандарте потребления. Речь идет не о потребительской корзине и не о жизненно необходимых услугах, что сузило бы предмет исследования. Зачастую все потребляемые услуги люди считают для себя жизненно необходимыми, поэтому требование «справедливости» ценообразования распространяется ими на все, в чем человек, с их точки зрения, нуждается. При этом как раз цена выступает ограничителем безграничных потребностей человека, заставляя его сдерживать свои желания и довольствоваться меньшим. Итак, с точки зрения личного стандарта потребления все услуги можно разделить на две категории:
- услуги потребляются в рамках поддержания текущего образа жизни;
- услуги потребляются в целях улучшения образа жизни.
Повышение цен на первую категорию услуг потребитель воспримет как несправедливое, поскольку это сломает сложившийся уровень комфортности жизни. Повышение цен на вторую категорию услуг воспримет безболезненно, поскольку привычного образа жизни это не нарушит, а приведет лишь к росту расходов на «роскошь», которые можно и сократить, и перераспределить, и даже отказаться от них.
Техники продаж на основе психологических факторов
Прежде чем представить некоторые техники продаж на основе психологических факторов, рассмотрим этическую сторону вопроса. В широком смысле использовать психические особенности человека неэтично, однако избежать действия психологических факторов в отношениях, в том числе экономических, невозможно. Наряду с общепринятыми способами продаж на рынке встречаются случаи манипулирования покупателями со стороны продавцов, иногда трудно отделить «честные» приемы от «нечестных». Представленные ниже способы ценообразования автор предлагает исходя из собственного понимания этичности.
К психологическим приемам воздействия цены на покупателя можно отнести следующие:
- Выражение цены неокругленными суммами. Конечно, пресловутые 99 руб. на ценнике (вместо 100 руб.) найдут меньшее применение в сфере услуг, чем в розничной торговле. Однако этот прием нельзя списывать со счетов и автономным учреждениям. Например, если цена за обучение будет составлять 18 750 руб., округленно она будет восприниматься меньше 20 тыс. руб. К повышению цен до этого предела потребители будут относиться более или менее лояльно.
- Порядковые эффекты, или предложение ценового ряда услуг (расположение цен от меньшей к большей либо от большей к меньшей). Особым приемом порядкового эффекта является так называемая «достройка шпиля», при которой предлагается люксовая услуга, снижающая ценовую чувствительность к обычным услугам. При этом шансы на продажу такой люксовой услуги минимальны, но производитель на это и не рассчитывает. Его цель — продать остальные услуги, которые перестают быть «дорогими». Примером люкс-модели может служить применение золота при изготовлении металлокерамики в зубопротезировании. По совокупности характеристик, предъявляемых к металлам в зубопротезировании, золото проигрывает, но при этом не перестает оставаться драгоценным металлом, а значит, предметом роскоши. Металлокерамика на золоте в несколько раз дороже металлокерамики на металле и тем самым снижает ценовую чувствительность клиентов к стандартным услугам.
- Программы лояльности — самые широкие системы скидок, ретробонусов, подарков, накопительных систем и иных форм поощрений. Бонусная программа вызывает положительные эмоции как в момент получения (накопления) бонусов, так и в момент их использования, создавая ощущение двойной выгоды. Бонусная программа уместна при оказании оздоровительных, развлекательных услуг. При оказании медицинских и образовательных услуг более подходят скидки за привлечение новых клиентов. Театрам выгодно заполнять пустующие места за счет продажи билетов со скидкой строго сегментированной группе (студенты, пенсионеры и т.д.), чтобы не формировать у прочей публики ожиданий снижения цен.
- Цена установлена таким образом, что сравнение затруднено. Например, в оздоровительном центре предлагается косметологическая услуга по цене 1200 руб., в подарок каждый клиент получает махровое полотенце. В конкурирующих салонах цена на эту же услугу колеблется в интервале от 1000 до 1300 руб. Если человек будет руководствоваться экономической целесообразностью, то ему потребуется «прикинуть» цену полотенца: «Сколько может стоить полотенце? 200, а может, 500 руб.? Ведь оно большое и в дизайнерском исполнении? В ближайшем супермаркете такого точно нет…». Вот таким образом оздоровительный центр добился того, что цена на его услугу в явном виде не определяется.
Повышение и снижение цен через призму ценности
Покупатели, как правило, болезненно воспринимают резкое повышение цен, даже если оно продиктовано повышением спроса. Если автономному учреждению требуется поднять цены на свои услуги, лучше это делать плавно в течение определенного интервала времени. При повышении цен следует учитывать диапазон цен (кривую спроса), чтобы знать, как в ответ изменится уровень продаж.
Иногда для стимулирования продаж требуется пойти на снижение цен. Однако строить такую политику лишь на оценке текущей прибыли неверно, надо учитывать долгосрочные последствия, например, не принесет ли снижение цен репутационных потерь? Снижение цен лучше проводить в виде акций и только на отдельные группы услуг или для отдельных групп клиентов, чтобы не формировать у основной доли потребителей ожиданий снижения цен в будущем.
Заключение
Ценностный подход требует постоянного внимания со стороны руководства. Если при затратном ценообразовании можно один раз утвердить методику и воспроизводить расчеты по мере надобности силами одного-двух сотрудников, при ценностном подходе усилия многократно выше.
На опросы и анкетирование (а их важность трудно переоценить, так как любая информация лучше ее отсутствия) целиком полагаться нельзя. Даже если поручить подчиненным постоянное анкетирование потребителей, этого будет недостаточно — потребуется критический анализ полученных данных. Разного рода опросы обычно занижают цену, ведь человека опрашивают, когда у него нет острой необходимости совершить покупку. Опросы более «подкованных» в экономическом плане покупателей (например, представителей организаций) дадут представление о цене еще меньше, поскольку снабженцы заранее уверены, что продавец «накрутил» цену и что их задача — ее «сбить». Поэтому порой ценностный подход ставит больше вопросов, чем находит ответов. Но, несмотря на все трудности, ценообразование на основе ценности — это, безусловно, путь для успешного развития автономных учреждений.
О.Е.Орлова
Эксперт журнала
«Руководитель
автономного учреждения»
Методы ценообразования — это способы рассчитать стоимость товара или услуги.
Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Неправильно рассчитанная стоимость приведет к убыткам и закрытию бизнеса. Если цена завышена, клиенты не купят товар. А слишком низкая не покроет расходы компании. Методы ценообразования помогают рассчитать оптимальную стоимость для конкретного продукта.
Ценообразование йогуртов зависит от многих факторов: объем упаковки и ее дизайн, известность бренда и возрастная категория покупателей
Задачи ценообразования
Способ ценообразования выбирают для каждой позиции или группы товаров. Ориентируются при этом на задачи, которые компания решает с помощью конкретного продукта.
Например, пекарня устанавливает на хлеб минимально возможную цену, чтобы продавать большие объемы и привлекать новых клиентов. А на сладкие булочки делает высокую наценку, которая дает основную прибыль.
Рассмотрим возможные задачи ценообразования:
Выживание. При высокой конкуренции и неустойчивом спросе нужно обеспечить выживание бизнеса. Прибыль отходит на второй план. Компания устанавливает цену, которая покрывает затраты на производство.
Максимизация текущей прибыли. Необходимо определить оптимальное соотношение спроса и стоимости, при котором предприятие получит максимальную прибыль.
Увеличение объемов продаж. Ценовая политика направлена на максимизацию оборота. Используется для сезонных товаров или продуктов с ограниченным сроком годности. Снижение цены приводит к увеличению спроса, следовательно, растут и продажи.
«Снятие сливок». Предприятие устанавливает максимально возможную цену на продукт, который только поступает в продажу. Предварительно компания часто создает ажиотаж вокруг новинки и активно подогревает интерес.
Задача ценообразования может со временем меняться даже для одного продукта. Например, компания выводит на рынок новое печенье. Клиенты не пробовали продукт и берут привычные торговые марки. Поэтому производитель устанавливает цену ниже, чем у конкурентов, чтобы привлечь новых покупателей и завоевать долю рынка. Когда продукт получил доверие потребителей, компания повышает цены, чтобы максимизировать текущую прибыль.
Факторы ценообразования
На стоимость товаров и услуг влияют следующие факторы:
- Затраты на производство. Себестоимость определяет минимально возможную цену на товар.
- Количество конкурентов, их ценовая политика. Чем больше конкурентов, тем равномернее цены на рынке. Если компания предлагает уникальный продукт и является монополистом, то может завышать стоимость.
- Ценовой сегмент. Выделяют экономичный, средний низкий, средний высокий, премиальный, люксовый сегменты.
- Ценность продукта для потребителя, соотношение цены и качества. Польза или выгода, которую получает покупатель, формирует добавочную стоимость товара. Поэтому недорогой в производстве продукт можно продавать по высокой цене. Например, себестоимость крема для лица 50-200 рублей. Но его розничная цена может составлять 300-1000 рублей в зависимости от бренда и целевой аудитории, потому что продукт дает клиенту значимые выгоды: красивая ухоженная кожа, ощущение заботы о себе. На ценность влияет ситуация, в которой находится клиент: например, мороженое в парке стоит дороже, чем в супермаркете.
- Эластичность спроса. Если спрос на товар меняется с повышением или понижением стоимости, он называется эластичным. Спрос на товары с неэластичным спросом остается постоянным. К ним относятся, например, электричество, бензин, хлеб, соль.
- Этап жизненного цикла товара. Ценовая политика при выводе продукта на рынок и на этапе спада отличается.
- Правовые ограничения. Законодательство регулирует многие отрасли экономики. Например, введение эскроу-счетов в строительстве привело к росту цен на недвижимость. Также государство определяет стоимость некоторых товаров, например жизненно важных лекарств, или регулирует их с помощью акцизов.
- Экономические факторы: состояние экономики страны, уровень инфляции, изменение курсов валют.
Методы ценообразования
Методы формирования цены условно делятся на затратные, рыночные и параметрические. Они одинаково подходят тем, кто производит товары, занимается розничной торговлей или оказывает услуги.
Затратные методы
При расчетах компания ориентируется на сумму издержек на производство и реализацию товара. Используются на крупных предприятиях, где изготавливают много одинакового нетехнологичного товара.
Завод «Простоквашино» производит молочные продукты в больших объемах. У производителя несколько товарных линеек, для которых важно просчитать стоимость с учетом затрат на их изготовление и реализацию
Метод полных издержек. Спрос и конкуренция на рынке не учитываются. Основная задача — покрыть все расходы на производство товара. Метод позволяет установить цену, которая поможет получить конкретную прибыль. Подходит для расчета стоимости нового продукта.
Цена = Постоянные издержки + Переменные издержки + Планируемая прибыль
Метод прямых затрат (минимальных издержек). Фирма оценивает спрос на товар при разных ценах и, исходя из прогнозируемого объема продаж, делает наценку. При этом постоянные расходы покрываются из наценки.
Цена = Переменные издержки + Наценка
Метод предельных (переменных) издержек. Используют, когда компания планирует увеличить продажи за счет имеющихся производственных мощностей. При этом текущий объем производства уже покрывает постоянные затраты. Цена учитывает только затраты на выпуск каждой дополнительной единицы товара, то есть предельные издержки.
Цена = Предельные издержки + (Предельные издержки * Рентабельность продукции) / 100
Метод учета рентабельности инвестиций. Если для производства продукции привлекают инвестиции, нужно определить цену, которая окупит вложения.
Цена = Полные издержки + (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объем производства
Метод на основе анализа безубыточности (целевой прибыли). Фирма рассчитывает показатели себестоимости и объема продаж, которые обеспечат отсутствие убытков.
Цена безубыточности = (переменные издержки на ед. продукции +постоянные издержки) / объем продаж
Компания может «играть» с ценой товара за счет объема. Например, клиенты неохотно покупают пальто за 20 000 рублей, и есть риск даже не выйти в ноль в этом месяце. Компания снижает цену до 17 000 рублей, продает больше единиц продукции и получает прибыль.
Рыночные методы
Основаны на анализе рынка: спроса, конкурентов и ценности товара. Используются для услуг, технологичных и сложных товаров, а также для продуктов известных брендов.
Чтобы рассчитать стоимость рыночными методами, компании проводят маркетинговые исследования и опросы, собирают фокус-группы.
В Москве, Санкт-Петербурге и Ярославле проходят театрализованные экскурсии. Их стоимость невозможно рассчитать затратными методами: необходимо учитывать целевую аудиторию, ценность продукта с точки зрения покупателей и предложения конкурентов
Методы на основе воспринимаемой ценности товара. Цену устанавливают исходя из субъективного восприятия покупателями качеств и характеристик продукта. При этом издержки фирмы отходят на второй план.
В этой категории методов есть несколько разновидностей расчета:
- Расчет максимальной приемлемой цены. Подходит для товаров, которые помогают снизить издержки покупателей, например средства для смягчения воды, химические реагенты. В этом случае максимальная цена — это цена товара, при которой экономия покупателя равна нулю.
- Расчет экономической ценности товара. Определяют стоимость, которую покупатели воспринимают как лучшую альтернативу с учетом характеристик товара и предложений конкурентов.
Методы, ориентированные на спрос. При формировании цены учитывают предпочтения и ожидания потребителей. Способ включает следующие виды ценообразования:
- на основании опроса — группу потребителей опрашивают о предполагаемой стоимости товара, максимально приемлемой цене, реакциях на ее изменения;
- аукцион — используют при продаже уникальных товаров, например, антиквариата или предметов искусства;
- метод пробных продаж (метод эксперимента) — стоимость товара изменяют и наблюдают за реакцией покупателей.
Методы, ориентированные на конкурентов. Применяют на рынках с высокой конкуренцией. К ним относятся:
- метод мониторинга конкурентных цен — стоимость устанавливают с учетом среднерыночной или на уровне главного конкурента, лидера, который диктует цены остальным фирмам на рынке;
- метод конкурса (тендерный) — когда круг покупателей ограничен, а продавцов много, выигрывает предложение с наименьшей ценой.
Параметрические (производственные) методы
Используются для расчета цены на новые товары на основе сравнения их со старыми или базовыми моделями.
Основные производственные методы это:
- агрегатный — цена сложного продукта считается как стоимость отдельных составляющих и стоимость работ по сборке;
- метод удельной цены — продукт сравнивают с базовым и оценивают с точки зрения новых потребительских качеств, которые снижают или увеличивают стоимость;
- метод балльных оценок — эксперты оценивают потребительские товары с помощью специальной шкалы, каждому баллу присваивается цена, из которой складывается общая стоимость изделия;
- метод регрессионного анализа — с помощью регрессионного уравнения рассчитывают взаимосвязь между изменением характеристик изделия и ценой.
Как установить цену на товар или услугу
Рассказываем пошагово, как установить стоимость товара или услуги.
Сформулируйте актуальную задачу. Необходимо понять, что нужно вашей компании сейчас: вывести новый продукт на рынок, увеличить текущую прибыль или получить больше наличных средств для оборота. В каждом из этих случаев стратегия будет отличаться.
Проанализируйте целевую аудиторию. Важно сформулировать портрет клиента, определить, насколько платежеспособна ваша аудитория, какие критерии выбора товара для нее важны. Потребители премиального и люксового сегментов ориентируются не на цену, а на уникальные свойства и характеристики. А вот для масс-маркета цена является важным фактором выбора.
Изучите спрос. Используйте данные из открытых источников, например опубликованные исследования рынков, статистику запросов в поисковых системах. Запустите тестовую рекламу или лендинг, чтобы узнать, сколько потенциальных клиентов оставит заявки.
Посчитайте затраты на производство и реализацию. Определите размер постоянных и переменных издержек.
Постоянные затраты существуют независимо от того, произвела ли компания сегодня товар или услугу. Например, аренда офиса, зарплата бухгалтера, проценты по кредиту. Переменные зависят от объема производства: затраты на сырье и расходники, упаковку, доставку.
Немного сложнее определить затраты на производство услуг. Здесь не нужно закупать материалы и фурнитуру. Чтобы рассчитать стоимость услуг правильно, посчитайте все сопутствующие расходы: оплата интернета и мобильной связи, покупка ПО, стоимость оборудования, налоги и добавьте к ним процент за свой труд.
Проанализируйте конкурентов. Изучите информацию об ассортименте и ценовой политике. Соберите данные вручную: найдите информацию на сайте компании, в розничных точках или запросите прайс-листы под видом клиента. Если вы хотите автоматизировать и ускорить процесс, используйте сервисы мониторинга цен: Priceva, Z-Price, Metacommerce.
Выберите метод ценообразования. Определите, какой метод больше подходит под ваши задачи, нишу и продукт. Рассчитайте оптимальную цену на товар, которая покроет все издержки и принесет ожидаемую прибыль.
Продумайте скидки. После определения оптимальной стоимости товара полезно разработать систему возможных скидок. Это поможет сбрасывать цены и при этом не остаться в минусе.
Скидки стимулируют продажи, увеличивают выручку, формируют базу постоянных клиентов.
Предложите специальную стоимость покупателям во время акций, в рамках программ лояльности. В сфере B2B систему скидок предлагают постоянным партнерам и дилерам за объем закупок.
Важно помнить, что скидки хорошо работают в экономичном и среднем ценовых сегментвх. В категории премиальных и люксовых товаров, где цена не является определяющим фактором покупки, скидки для потребителей практически не используют.
Главные мысли
