Что считается ошибкой в заголовке

Оптимизация метатегов и заголовков страниц — отправная точка для любого SEO. Грамотная проработка этих атрибутов одинаково важна как для поисковых роботов, так и пользователей. Без этого сложно рассчитывать на высокие позиции в выдаче, равно как и хорошие конверсии. С технической точки зрения в оптимизации метатегов и заголовков нет ничего сложного, но и здесь можно наломать немало дров. По крайней мере, об этом свидетельствуют результаты множества технических аудитов.

Распространенные ошибки при заполнении метатегов

Короткая справка:
Метатеги — элементы HTML-структуры, в которых отображены упорядоченные данные о странице сайта. Для оптимизаторов интерес представляют главным образом три метатега: <title> — заголовок страницы (обязателен к заполнению), <description> — описание содержимого страницы (рекомендован к заполнению) и <keywords> — ключевые слова (в современной SEO-практике почти не используется).

Через метатеги поисковые роботы уточняют содержание страниц (сразу скажем, не только через них), таким образом они непосредственно влияют на ранжирование и позиции сайта в выдаче. Также из метатегов формируется часть сниппета — информационного превью для страницы в поисковой выдаче. Чем привлекательней и читабельней сниппет, тем выше вероятность перехода на сайт. Уже этого вполне достаточно, чтобы понять: SEO-оптимизация метатегов важна для любого сайта.

А вот как это отображается в сниппете выдачи:

Теперь непосредственно о том, где прокалываются при заполнении метатегов.

Не прописанные метатеги

Начнем с самой очевидной недоработки: отсутствия <title> и <description> как таковых. В случае с Title — это критичная уязвимость. Без тайтлов роботы хуже распознают содержимое страницы, что не идет на пользу ранжированию в поисковой выдаче. Также вы упускаете возможность задействовать больше ключевых фраз в самом эффективном SEO-заголовке. И, наконец, отсутствующий <title> — это удар по CTR (показателе кликабельности) в выдаче. В этом случае заголовок будет генерироваться автоматически: обычно ПС собирает его из релевантных фрагментов текста на странице. Лаконичность и информативность такого сниппета, скорее всего, станет вызывать много вопросов, и кликать по нему будут реже. Итак, проработка заголовков страниц является обязательной.

Отсутствующие <description> — менее острая проблема, но более дискуссионная. На основе данного метатега также формируется описание страниц в выдаче. Отдельно отметим, что текст, прописанный для description, не всегда подтягивается в сниппет, иногда он генерируется поисковиками самостоятельно из фрагментов контента на странице.

Тот же Яндекс, который считает отсутствие <description> недоработкой и присылает об этом соответствующие уведомления в Вебмастере, часто не использует его в сниппете, генерируя описания из фрагментов контента.

Учитывая этот факт, а также то, что прописывание уникальных <description> для каждой страницы требует сил и времени, многие веб-мастера отказываются от их заполнения. Лично мы считаем, что это неправильно, хотя бы потому, что это дополнительное пространство для вписывания ключей в важном для поисковиков источнике. К тому же Google не всегда, но намного чаще подтягивает содержимое <description> в описание, а аккуратный и привлекательный сниппет — залог высокой кликабельности. И на всякий случай напомним, что <description> должен отличаться от содержимого <title>.

Слишком длинные описания

Соблюдение оптимального количества символов важно в первую очередь для <title>. Непопадание в длину нельзя назвать критичной ошибкой, поисковые системы без проблем идентифицируют такой заголовок, но вот для пользователей, скорее всего, он будет выглядеть оборвано и непривлекательно. Так уж устроены сниппеты: в них отображается только ограниченная часть символов, и каждой из поисковых систем свой лимит.

Практика показывает, что оптимальная длина <title> —60-70 знаков с пробелами. Но, даже придерживаясь этих лимитов, заголовок в сниппете все равно может оказаться обрезанным, например, если алгоритмы решат подтянуть фотографию.

Прописать короткий и лаконичный <title> иногда сложно.  Если не получается поместиться в оптимальный лимит знаков, постарайтесь донести самую важную информацию в начале предложения.

С <description> нет столь жестких ограничений. Оптимальная длина: от 100 до 250 символов. Требования стандартные: информативность, отсутствие переспама ключами, уникальность для каждой страницы.

Дублирующиеся метатеги

Каждая страница сайта должна иметь свой уникальный <title> и <description>. Дублирующиеся метатеги — в первую очередь тайтлы — это серьезный просчет внутренней оптимизации. В этом случае поисковым системам сложно понять, какую из страниц предложить под тот или иной пользовательский запрос. Итогом такой неопределенности может стать эффект каннибализации, когда:

— в поиске остается только одна страница, а остальные ПС удаляют из индекса;
— важные документы сайта ранжируются хуже второстепенных;
— приоритетные страницы вовсе вылетают из индекса.

Несложно догадаться, что ни один из этих сценариев не сулит ничего хорошего для сайта, поэтому к проблеме дублированных метатегов относятся серьезно. Это особенно актуально для площадок с разветвленной структурой, например, интернет-магазинов, где количество страниц может исчисляться тысячами. В этих случаях тайтлы обычно генерируют автоматически, при помощи настраиваемых шаблонов. Появление дублей при такой генережке — распространенное явление.

Время от времени сайт желательно проверять на предмет повторяющихся тайтлов и уникализировать их. Искать такие уязвимости эффективнее всего с помощью краулеров: Screaming Frog, Serpstat и подобных программ. Иногда бывает такое, что нужно сохранить дублирующиеся тайтлы. В этих случаях оставляйте только одну страницу, а остальные закрывайте от индексации. Отдельно отметим и то, что тайтлы должны быть уникальными не только в пределах ресурса, но и отличаться от заголовков конкурентов. Это сделает вас более заметными в поиске и увеличит процент переходов из выдачи.

Неуникальный текст

Скопированные у конкурентов title и description — не лучший вариант. Неуникальные тексты в метатегах не нравятся поисковым системам и могут стать фактором пессимизации. Когда нет ресурсов для создания большого количества уникальных метатегов, тайтлы генерируют автоматически (через настраиваемый шаблон), а от заполнения description отказываются вовсе. При таком подходе сниппеты будут далеки от идеала, но это лучше, чем использование неуникальных описаний.

Неправильная работа с семантикой

Это прежде всего касается <title>. Если коротко, большинству тайтлов присущи две проблемы: переоптимизация и недооптимизация. Итак, самые распространенные ошибки при работе с семантикой:

— нет вхождения ключевого слова;
— использование запроса неправильной частотности;
— большая плотность ключевых слов (обычно больше двух);
— наличие спамного окружения: слов «лучший», «самый», «дешевый» и т.д.
— отсутствие ГЕО, когда это актуально.

Поисковые системы не дают прямых рекомендаций, как оптимизировать тайтлы под ключевые запросы. В то же время практика и анализ топов выдачи в Google и Яндекс позволяют выявить несколько универсальных схем, как эффективно оптимизировать <title> под ключи. Вот основные рекомендации на этот счет.

1. В заголовке используют самый высокочастотный ключ из кластера.

2. Запрос вписывают как можно ближе к началу заголовка.

3. В <title> лучше использовать прямое вхождение ключа; другими словами, можно слегка пожертвовать читаемостью в угоду сеошности, но, естественно, делать это нужно в пределах разумного.

4. Оптимальная плотность ключей — один ВЧ-запрос на заголовок. Два — то же нормально. Больше уже повышает риск переспама.

5. Если страница ГЕО-ориентированная, в тайтле обязательно прописывают город.

Это все общие принципы работы с ключами. Они актуальны всегда, но в дополнение к ним не лишним будет анализировать топ выдачи в своей нише, внимательно изучать тайтлы конкурентов и находить интересные закономерности. Например, это может быть указание цены, использование в заголовке эмодзи и т.д.

Отсутствие актуализации (для eCommerce)

Информация в метатегах должна соответствовать содержимому страницы. Для повышения кликабельности сниппета в заголовках часто прописывают цены, наличие бесплатной доставки и т.д. Все это требует периодической проверки и актуализации. Когда товарных страниц очень много — это становится не самой легкой задачей. Поэтому, если вы не готовы выделять для проверки и актуализации метатегов дополнительные ресурсы, от заголовков с указанием цены лучше отказаться сразу.

Для отображения цены в сниппете имеет смысл использовать микроразметку. На ее внедрение придется потратить время (чтобы разобраться) или деньги (чтобы ее сделал специалист). Но это стоит того. Цены в сниппетах будут подтягиваться автоматически, таким образом отпадет нужда в ручной актуализации. К тому же в этом случае исключена вероятность, что цена в тайтле будет обрезана из-за слишком длинного заголовка.

Микроразметка полезна не только для магазинов, но и обычных контентных сайтов. Здесь она также расширяет содержание сниппетов, делает их более информативными, структурированными и заметными в выдаче.

Нерелевантные метатеги

Заголовок должен привлекать, но не обманывать. Поэтому вписывать в тайтл случайные ключи и манипулировать кликбейтом — очень плохая идея. Нет сомнений, что поисковые алгоритмы умеют оценивать релевантность контента определенным ключевым запросам. Поэтому страницы, чьи <title> не соответствуют содержимому, вряд ли могут рассчитывать на более или менее приличные позиции в выдаче.

Такие финты не оценят не только алгоритмы, но и пользователи. Даже если предположить, что страница с нерелевантными заголовками получит позиции в выдаче, очевидно, что после перехода на сайт разочарованные пользователи будут быстро уходить. Все это отразится на просадке поведенческих метрик, что в свою очередь негативно скажется на ранжировании. Еще раз: <title> всегда должен отражать текущее содержимое страницы — это важно.

Короткие и неинформативные тайтлы

Такие тайтлы недопустимы. Метатеги прописывают не для проформы. В противном случае лучше вообще оставить их пустыми — то, что сгенерируют поисковики, будет более информативным.

Не забывайте и о том, что хорошее описание должно быть не просто информативным, но и побуждать пользователя к действию.

Типичные ошибки при создании заголовков

Теги заголовков <h1> — <h6> — это не о красивом форматировании текста, а о поисковой оптимизации. Данные html-элементы помогают краулерам лучше понимать, к какой группе запросов относится страница. Заголовки <h> определяют SEO-структуру документа и ранжируются ПС по приоритету важности: H1 поисковики обрабатывают в первую очередь, затем анализируют H2, Н3 и далее по вложенности. Благодаря им алгоритмы лучше понимают, что за контент присутствует на сайте и точнее подбирают ответы на те или иные запросы пользователей. Таким образом правильно прописанные заголовки непосредственно влияют на ранжирование и наравне с <title> являются важной составляющей внутренней оптимизации сайта. Теперь об ошибках.

Отсутствие H1

Как ни странно, такое встречается часто. Например, от использования H1 отказываются, потому что форматированный заголовок плохо сочетается с дизайном страницы. Естественно, это грубый недочет внутренней оптимизации, который нуждается в незамедлительном исправлении.

H1 повторяет Title

Принято считать, что когда <h1> дублирует <title> поисковые системы воспринимают это как попытку усилить важность ключевого слова и наказывают за спамность. В дополнение к этому, с одинаковыми Н1 и title не до конца используется весь потенциал оптимизации страницы.

H1 и Title делают разными. Но есть важный нюанс: они не должны сильно отличаться, в противном случае это создаст сложности для поисковиков, и они не смогут точно определять, с какими запросами соотносить страницу. Чтобы избежать подобных сценариев, для заголовков H1 можно использовать одну из следующих схем оптимизации:

1. Вписать в H1 второй по важности ключ из кластера запросов (самый приоритетный – в <title>).

2. Использовать в <h1> и <title> один и тот же ключ, но в разных словоформах. В этом случае вхождение запроса в H1 делают максимально естественным и удобочитаемым, в отличие от title, где ключ используют в прямом вхождении. Пример:

Title: Вечерние платья купить с доставкой — Москва
H1: Широкий выбор вечерних платьев

Из Н1 стараются исключить коммерчески спамное окружение: слова «купить», «дешево», «заказать» и т.д. Также здесь не используют ГЕО, которое, в свою очередь, важно указывать в Title.

Нарушена очередность вложенности Н1, Н2 и т.д.

Еще одна распространенная ошибка — несоблюдение иерархии. Следует избегать ситуаций, когда заголовки более низкого уровня располагаются выше старших, например, <h3> стоит перед <h2>. Такие ошибки нельзя назвать критичными, но их лучше не делать. Поисковые роботы хуже понимают структуру документа с нелогичной иерархией заголовков и тратят больше ресурсов на их обход, — все это не идет на пользу ранжированию.

Несколько заголовков H1 на одной странице

На странице можно (и нужно!) использовать несколько заголовков Н2. Можно несколько раз ставить Н3, H4 и т.д. с соблюдением иерархии вложенности. Но основной заголовок H1 используют только один раз. Многократное проставление тега <h1> на странице — серьезная ошибка. В этом случае поисковые системы могут обесценить важность каждого заголовка, а саму страницу посчитать спамной и неинформативной.

Таким образом, H1 используют только один раз, располагая его как можно ближе к началу документа. При этом заголовок H1 должен быть уникальным в пределах сайта, т.е. не повторяться на других страницах.

Избыточное количество заголовков

Перенасыщенность контента тегами <h> снижает ценность каждого заголовка для ПС и повышает эффект заспамленности. Заголовки H нужно использовать исключительно для структурирования контента, и не применять их для выделения отдельных блоков или элементов страницы.

Как видно, даже в таком, казалось бы, простом деле как создание и оформление заголовков, легко наломать немало дров. Может показаться, что по отдельности все эти недочеты не представляют серьезной опасности для SEO, но когда на одной странице их накапливается критическая масса, угроза пессимизации становится реальной. Даже если страница содержит качественный контент, из-за неразберихи в метатегах и заголовках поисковики могут посчитать ее неинформативной и понизить в выдаче.

Заголовок — главная часть любого текста. Если вы пишете статью, пресс-релиз или просто пост в соцсетях, но у вас плохой, невзрачный и не цепляющий заголовок, вы сами убиваете охват вашей публикации. О том, каких ошибок избегать в заголовках, рассказывает на Pressfeed главный редактор журнала «Пресс-служба» Тимур Асланов.

О том, что заголовок должен сразу захватывать внимание читателя, вроде бы знают все. Но увы это никак не уберегает нас от огромного объема серых, невнятных и неинформативных фраз и словосочетаний, которыми многочисленные авторы озаглавливают свои нетленные произведения. Давайте пробежимся по основным косякам, чтобы убедиться, что именно вы не допускаете этих ошибок.

1. Ошибка первая. Заголовок ни о чем

Заголовок вообще не несет никакой информации о том, что нас ожидает в тексте. Он является просто абстрактным словосочетанием, отдаленно связанным по смыслу с самой заметкой или пресс-релизом.

Такие заголовки очень любили в советской прессе:

• Каменные джунгли.
• В бессильной злобе.
• Дороги, которые мы выбираем.
• Решения подкреплять практическим делом.
• Благородный почин.

Такой заголовок универсален. То есть может подойти тысяче разных заметок. Не несет никакой пользы. Просто автору было лень думать и лень проявлять креатив.

Мы живем в эпоху крайнего дефицита внимания. Заставить аудиторию прочитать именно ваше творение, побудить людей пробежать глазами даже несколько строк – тяжелейшая задача. На рынке переизбыток информации, поэтому люди «клюют» только на что-то очень яркое и заметное. И очень берегут свое время, которого все меньше и меньше.

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

Если по заголовку непонятно о чем заметка, вероятно, и дальше будет что-то мутное. Зачем это читать, если рядом есть материал с броским заголовком?

Заголовок сегодня порой — это то единственное, что вообще мы можем заставить прочитать нашу целевую аудиторию. Поэтому надо вкладывать в него максимум информации. Либо цеплять эмоцией. Либо кидать интригу, но не абстрактную.

Задача заголовка либо «продать» читателю материал, либо успеть сообщить бегло пробегающему глазами газету или сайт хоть какое-то ключевое сообщение.

А пустые универсальные заголовки в голове не отложатся и материал никак не продадут.

2. Ошибка вторая. Слишком общий заголовок

Это уже не абстрактная фраза применимая к любому тексту, но еще и не заголовок факта в правильном его применении.

Например:

В Москве ограблен водитель иномарки.

Вроде бы налицо факт, вынесенный в заглавие. Вы скажете: ты же сам просил выносить ключевую информацию. Да, просил. Но информация должна быть интересной. Что интересного в том, что ограбили какого-то неизвестного бедолагу?

Иномарок в Москве несколько миллионов. И грабят их регулярно. Практически ежедневно. Что в этом необычного? Зачем про это читать?

Сейчас не конец восьмидесятых и даже не начало девяностых, когда слово «иномарка» резко приподнимало статус автовладельца. Иномарка сегодня это может быть и Дэу Нексия и Рено Логан. А может быть БМВ седьмой серии или Порш Кайенн. И это сразу разные герои и разные истории, как мы понимаем.

Ищем мнения представителей бизнеса для РБК, Коммерсантъ и других СМИ. Отвечайте на запрос здесь!

В итоге заголовок у нас более конкретный, чем в первом пункте нашего разбора, но недостаточно конкретный, чтобы быть хорошим.

Хороший заголовок был бы:

«В Москве ограблен водитель Рено Логан. Преступники отняли у него 4 миллиона долларов».

Или: «В Москве у безработного владельца автомобиля Порш Кайенн вытащили из салона кейс с бриллиантами на сумму 100 миллионов рублей».

Сразу целая история. Яркая картинка. Интересный сюжет.

Заголовок должен быть мини-историей, тогда он будет привлекать внимание. Если вы ставите в него обрывок информации, сделайте так, чтобы обрывок создавал интригу. Иначе читатель пройдет мимо.

3. Ошибка третья. Назывные заголовки

Назывной заголовок, как ясно из его наименования, называет тему заметки, но не несет конкретной информации. И всегда будет проигрывать заголовку, отражающему суть. Как в пресс-релизе, так и в статье для читателей.

Назывной заголовок:

Рост заболеваемости в крае в 2019 году.

Нам понятно про что, но непонятно есть ли в статье интересная новость. А вот заголовок, отражающий суть:

Виртуальный пиарщик Pressfeed — подберет СМИ под вашу тему, напишет текст, организует выход публикации или интервью. Оплата за результат!

Рост заболеваемости в крае в 2019 году – 30 процентов.

И тут уже новость. Те, кто пробегается только по заголовкам уже узнали главное. А те, кому интересна тема, уже читают почему такой высокий рост.

Но даже если рост не высокий – 2 процента, например, все равно заголовок с цифрой будет лучше первого варианта.

4. Ошибка четвертая. Слишком длинный заголовок

На основе всего того, что мы обсудили выше, вы можете сказать: Отлично! Раз люди читают в основном только заголовки, сделаем заголовок мини-заметкой. Почему в заголовке не может быть 15 слов или два-три предложения? Они крупно выделяются над заметкой и их все прочитают.

Это ошибка. Длинный заголовок также не хочется читать, как и длинную заметку. Если перед вами выбор — читать длинный заголовок или короткий — какой вы будете читать первым? Уверен: короткий.

Наши заголовки постоянно конкурируют с заголовками соседних статей, с заголовками ленты в соцсетях, с заголовками рекламных объявлений и так далее. Длинные заголовки не выигрывают.

К тому же не стоит забывать о таком важном аспекте как поисковики. Часть трафика на вашу статью будет приходить из поисковика, а Яндекс и Гугл без зазрения совести обрежут заголовок длиннее 65 знаков. И в поисковой выдаче у вас останется только обрубок от вашей гениально длинной сентенции, которую вы сочиняли несколько часов.

5. Ошибка пятая. Забывать про ключевые слова

Сегодня всем нашим контентом управляют поисковые машины. Мы ищем нужную и интересную информацию через Яндекс и Гугл. И размещая в интернете материалы, рассчитываем на трафик из поиска, который может составлять весьма существенную часть от общего трафика.

А значит и тексты – PR-тексты, информационные материалы, публицистические очерки и журналистские расследования – все это тоже надо создавать с учетом принципов поисковой оптимизации. Иначе трафик пойдет не вам, а конкурентам.

Заходим в Яндекс.Директ. Открываем вкладку — Подбор слов. И смотрим какие запросы по вашей тематике наиболее частотны. Какие есть среднечастотные , низкочастотные и так далее. На высокочастотные сильно не заглядываемся – вероятности выйти по ним в топ у вас не очень много, если только вы не будете предпринимать какие-то дополнительные действия и финансовые вливания.

10 кейсов о росте трафика, продаж и продвижении бизнеса с помощью СМИ. Скачать!

Да, у вас нет задачи писать именно SEO-тексты, вы пишете не для роботов, а для людей. Не надо начинять текст ключевыми словами в ущерб его читабельности. Не должны они торчать отовсюду как белые нитки на черном костюме. Но в заголовок поставить хороший ключ просто необходимо. Потому что заголовок не только для читателя важнейшая часть текста, но и для поисковика. Это первое, на что робот обращает внимание.

Поэтому заголовок «Как провести собеседование с системным администратором», например, всегда лучше варианта типа «Что за зверь сисадмин и о чем его спрашивать». Потому что первый вариант активно ищут в Яндексе и Гугле те, кто реально готовится к таким собеседованиям. И потому что он четко отражает суть проблемы читателя и суть заметки.

6. Ошибка шестая. Двусмысленность заголовка

Русский язык богат и многообразен. И порой позволяет формулировать мысль очень неоднозначно. Этим можно пользоваться для игры с читателем, но важно контролировать себя, чтобы не попасть впросак.

Иначе будут заголовки из серии: Медведев после изнасилования уволил главу МВД.

Это реальный заголовок из реального СМИ, в интернете можно легко наткнуться на скриншот этого материала. Вопрос: кто кого изнасиловал? Если вы помните эту историю, то полицейские изнасиловали задержанного. Из заголовка же мы можем сделать совсем не такие выводы.

Или вот еще вариант:

В Гомеле Жигули преследовали 5 машин ГАИ.

Кто, блин, кого преследовал? Как разобраться? Читать заметку и надеяться, что там мысли изложены более внятно. А скорее всего плюнуть и перелистнуть в поисках чего-нибудь другого.

7. Ошибка седьмая. Тизерный заголовок, а в тексте о другом

Мы уже говорили, что в заголовке должна быть интрига. Но интрига интриге рознь. И если вы кинули интригу, человек начал читать и понимает, что не найдет в тексте ответа на вопрос, который вы заявили в заголовке, он будет разочарован. А вы потеряете его доверие. Ивосстановить его потом будет очень сложно.

Например, вы ставите заголовок «Тайна личной жизни Евгения Миронова раскрыта». Поклонники актера и просто любопытствующие активно кликают, чтобы узнать, что же там раскрыто, а их ждет материал о том, что личная жизнь Евгения Миронова тщательно скрывается от посторонних глаз, что никто не знает ничего о том, с кем и как актер живет или состоит в отношениях. И завершаете материал сентенцией о том, что он хороший артист и это его право не афишировать свою личную жизнь.

В этот момент разочарованные читатели плюют на экран монитора в бешенстве от того, что вы впустую потратили их время. И больше читать ваши статьи или ваше СМИ не будут. Потому что обещание не выполнено.

Также примерно работает схема с заголовком «Страшная трагедия в семье Стаса Михайлова». Вы мчитесь по ссылке, чтобы узнать, что же стряслось с гением русской песни, а выясняете, что трагедия не у него, а у домработницы, да и не трагедия, а так скорее казус – то ли ноготь сломался, то ли обожглась горячим чаем.

Сегодня таких материалов в интернете огромное количество, но сайты и издания, которые их публикуют считаются мусорными. Они пытаются зарабатывать на трафике, но трафик этот разовый. Для серьезных медийных или пиар-задач такие технологии не подходят.

А если вы хотите более глубокого разговора о PR-текстах и о других PR-инструментах – станьте участником большой ежегодной конференции «Пресс-служба-2019: новые технологии PR-работы», которая пройдет в Москве 28-29 ноября. Два потока докладов – связи с общественностью в бизнесе и связи с общественностью в государственных структурах и поток тематических мастер-классов. Более 200 участников. Нетворкинг-сессия.

Посмотреть программу конференции и подать заявку на участие можно на сайте http://conference.image-media.ru/anonsy-konferencij/pr2019/novye-tehnologii-raboty/

Чтобы определить наиболее уязвимые точки в коммуникации с читателем, рассмотрим успешный путь пользователя из ленты Дзена до целевого действия. Он состоит из четырех этапов:

1. Обложка привлекает внимание читателя.

2. Заголовок продает статью, и читатель кликает на анонс.

3. Статья нативно продает продукт, услугу или компанию с первого абзаца.

4. Читателю предлагают перейти на сайт, чтобы узнать больше подробностей. Страница на сайте логично продолжает коммуникацию из статьи.

В первой статье из серии разобрали ошибки и рекомендации по обложкам, в этой — обсудим ошибки в заголовках.

Почему важно работать с заголовками: как и обложка, заголовок влияет на кликабельность статьи в ленте. Его ключевая задача — подтолкнуть читателя прочитать статью. Кроме того, заголовок должен помочь пользователям сформировать корректные ожидания от текста — так вероятность, что они дочитают статью до конца, будет выше.

Don’ts 1: непривлекательный заголовок

Скучный, слишком общий заголовок не вызовет интереса и желания открыть статью. Читателю должно быть понятно, какую пользу он получит от прочтения и почему он должен потратить время именно на этот текст. Ведь вокруг его ожидают и видео с котиками, и масса полезностей на любимые темы, и сплетни про Бузову…

Примеры слишком общих заголовков, которые не объясняют читателю, о чем пойдет речь в статье:

Don’ts 2: заголовок не соответствует содержанию статьи

Заголовок должен продавать материал, а тот, в свою очередь, продавать товар или услугу. Но если тема не соответствует содержанию, продажи не случится. Не нужно гнаться за кликбейтом в заголовке — если вы не раскрываете обещанное в тексте, клиент к вам все равно не придет.

Рассмотрим антипример — статью косметического бренда Clarins. Заголовок обещает научить искусству убеждения, чтобы папа или муж начали пользоваться косметикой. Но, к сожалению, в самой статье нет аргументов или успешных примеров. Краткий блок о том, что мужчины стареют иначе, чем женщины, вряд ли убедителен для первых сам по себе. А дальше идет рекламная информация о мужской линейке бренда.

Несмотря на то что статья написана хорошо, после ее прочтения у пользователя остается разочарование от несбывшихся надежд — его волновал вопрос, как убедить мужчину пользоваться косметикой, а не почему это нужно сделать. И этот неприятный осадок накладывается не только на конкретную статью, но и на бренд в целом. Если делать так постоянно, можно совсем потерять доверие аудитории.

Don’ts 3: не тестировать заголовки

Эта ошибка мешает найти самую эффективную связку «обложка + заголовок». А значит, можно упустить часть переходов и продаж.

Встроенный функционал А/Б-тестирования в рекламном кабинете Дзена позволяет добавить до 10 разных обложек и заголовков. Умный алгоритм выбирает наиболее эффективную пару. Это возможность с минимальными усилиями повлиять на результативность всей кампании. Посмотрим на примере, насколько важны такие тестирования.

Первая пара «обложка + заголовок» — лидер по двум показателям из трех. То есть именно это сочетание картинки и заголовка дает наилучший результат. 0,5 процентных пунктов в CTR — существенная разница! Эта комбинация может работать в несколько раз эффективнее других. Вот подтверждение: у третьей связки — с той же обложкой, но другим заголовком, — процент дочитываний ниже на восемь процентных пунктов.

Несмотря на то что статья написана хорошо, после ее прочтения у пользователя остается разочарование от несбывшихся надежд — его волновал вопрос, как убедить мужчину пользоваться косметикой, а не почему это нужно сделать. И этот неприятный осадок накладывается не только на конкретную статью, но и на бренд в целом. Если делать так постоянно, можно совсем потерять доверие аудитории.

Don’ts 3: не тестировать заголовки

Эта ошибка мешает найти самую эффективную связку «обложка + заголовок». А значит, можно упустить часть переходов и продаж.

Встроенный функционал А/Б-тестирования в рекламном кабинете Дзена позволяет добавить до 10 разных обложек и заголовков. Умный алгоритм выбирает наиболее эффективную пару. Это возможность с минимальными усилиями повлиять на результативность всей кампании. Посмотрим на примере, насколько важны такие тестирования.

Первая пара «обложка + заголовок» — лидер по двум показателям из трех. То есть именно это сочетание картинки и заголовка дает наилучший результат. 0,5 процентных пунктов в CTR — существенная разница! Эта комбинация может работать в несколько раз эффективнее других. Вот подтверждение: у третьей связки — с той же обложкой, но другим заголовком, — процент дочитываний ниже на восемь процентных пунктов.

Do’s: 4 совета по улучшению заголовков

Сейчас к статье в Дзене можно добавить два вида заголовков:

• длинные — до 140 символов,

• короткие — до 56 символов.

Короткие заголовки позволяют показывать анонсы статьи не только в Дзене, но и на площадках РСЯ — такая возможность появилась в начале июня. За счет этого можно расширить потенциальный охват, поэтому обязательно создайте короткие заголовки и включите показы промопостов в РСЯ. Это можно сделать на странице списка кампаний в рекламном кабинете Дзена: нужно поставить галочку в поле «Рекламная сеть Яндекса» в разделе «Места показов».

Согласно исследованию Дзена, длина заголовка не влияет на эффективность статьи. Главное — зацепить читателя чем-то интересным и полезным. Вот несколько советов, как это сделать.

Первое — отразите боль читателя в заголовке. Нужно затронуть проблему, решение которой актуально для пользователя. Для этого нужно проанализировать личный опыт ЦА, которым она делится в отзывах, на форумах, в часто задаваемых вопросах и популярных поисковых запросах.

Второе — используйте цифры. Цифры магнетически действуют на наше внимание, так как обещают простоту, конкретику и логичность.

Третье — разрушайте стереотипы и мифы. Наша психика так устроена, что мы активнее реагируем на негативные слова, чем на позитивные. Поэтому заголовок «Антитренды женской моды 2022» часто становится более успешным, чем «Тренды женской моды 2022».

В таком заголовке изначально есть и драма — что-то будет разрушено, — и польза — читатель узнает для себя что-то новое. Важно, чтобы формат мифов был выдержан в статье до конца — то есть структура текста предполагала описание этих самых мифов и их аргументированное опровержение.

И последнее — придумывайте разные заголовки для тестирования. Они должны действительно отличаться друг от друга — структурой, фактами, формой. То есть если мы возьмем заголовок, переставим несколько слов местами и заменим «невероятное» на «необыкновенное», чистого теста не случится — по факту у нас останется один и тоже заголовок.

Плохой пример — заголовки не отличаются:

• 5 интересных фактов о посудомоечной машине,

• Посудомоечная машина: 5 необычных фактов.

Чтобы тестирование было успешным, подготовьте заголовки с разными триггерами и болями, с цифрами и без.

Например:

• Нужна ли вам посудомоечная машина? И почему точно да.

• 5 причин в пользу посудомоечной машины.

• Сколько можно сэкономить на воде и электричестве с помощью посудомойки.

Так как обложка и заголовок работают в паре, их Do’s & Don’ts перекликаются.

В заключительной части серии материалов про статьи в Дзене рассмотрим Do’s & Don’ts для текстов и Call to Action (CTA).

Охват, ER и другие термины SMM

Объясняем, что есть что

Написать грамотную статью для сайта под силу далеко не каждому автору. И дело не в правилах грамматики и/или стилистики, хотя и они имеют значение. Здесь своя специфика, о которой новички даже не подозревают. В итоге на сайт вывешивают нечитаемые и бесполезные статьи, которые не помогают, а, наоборот, вредят бизнесу.

Я описала пять грубых ошибок, которые допускают начинающие рерайтеры. Показала на примерах и подсказала, как решить. Используйте эту информацию при написании статей, и читатели будут благодарны.

Ошибка 1. Заголовок не связан со вводным абзацем

Любая статья начинается с заголовка – его читатели видят в поиске Яндекса и Гугла. Именно он цепляет внимание и мотивирует перейти на страницу.

Человек заходит, пробегает вводный абзац и не находит связи между заголовком и началом статьи. А значит, нет смысла читать дальше. Особенно, при нашем дефиците времени.

На скриншоте пример такой ошибки:

Решение. Всегда нужно держать в голове связку «заголовок – вводный абзац». Они работают только в тандеме: заголовок привлекает внимание, введение раскрывает идею заголовка и дополняет деталями.

Ошибка 2. Вводный абзац не по делу

Эта ошибка вытекает из предыдущей. Когда рерайтер не знает технологий создания элементов текста, он пишет, как бог на душу положит. В первую очередь это касается вводного абзаца.

Часто статью начинают пространными рассуждениями об очевидном или экскурсами в историю. Ни то, ни другое не интересно читателю – он пришел на конкретный заголовок и хочет получить релевантную информацию.

На этом скриншоте видно, что автор начинает статью не относящейся к делу информацией, а затем сообщает очевидные вещи. Читатель потратит время впустую на этом абзаце, поскольку не узнает ничего нового.

Решение. Вводный абзац – это витрина статьи. Он должен показать, что интересного и полезного читатель здесь найдет. Проанонсировать главную суть, ради которой эту статью писали. Акцентировать внимание на важных моментах.

Ошибка 3. Оценочное мнение автора

Это коварная ошибка, о которой не подозревают не только начинающие рерайтеры, но и их заказчики. Она способна отпугнуть покупателей дорогих товаров и услуг – самых желанных клиентов любой компании.

Автор высказывает свое оценочное мнение, зачастую не будучи экспертом в теме, на которую пишет. Но потенциальный клиент не станет разбираться. Негативные ярлыки, которые рерайтеры навешивают на продукцию своего заказчика, отпугивают на уровне подсознания.

Вот скриншот, который наглядно это демонстрирует.

Еще один камень преткновения – цена товаров и услуг. Высокую стоимость начинающие рерайтеры причисляют к главным недостаткам. И даже не задумываются о последствиях своего оценочного мнения. А они весьма болезненны для бизнеса заказчика.

Авторы упускают из виду важное обстоятельство. Есть категория людей, которые покупают дорогие вещи – для них цена напрямую связана с качеством. И они готовы за него платить. Второй момент – высокая стоимость подразумевает премиальный сервис.

Когда человек читает на сайте, что высокая цена – недостаток, он понимает: компания ориентирована на экономсегмент и вряд ли предоставит качественный сервис. Поэтому покупать здесь не будет.

Решение. В статьях не должно быть оценочного мнения авторов – только факты. А читатель пусть сам решает, что для него хорошо, а что плохо.

Ошибка 4. Неправильно форматированный текст

Нередко на сайтах встречаются статьи без подзаголовков и списков. Иногда абзацы не отделяют друг от друга пустой строкой или делают их слишком большими, а списки оформляют вручную, а не с помощью специальных стилей. Такой вид статьи усложняет чтение, особенно тем, кто читает со смартфона. Оцените сами.

Справедливости ради отмечу: неправильно отформатировать текст могут и при публикации его на сайт. Поэтому рерайтер в своем документе должен четко разметить все стили и обозначить заголовки разных уровней. А в идеале – проконтролировать, как статья выглядит на сайте заказчика. Во-первых, это вопрос репутация автора, а во-вторых – такую статью не стыдно взять в портфолио.

Ошибка 5. Изобилие канцелярских штампов

Правила стилистики придуманы не зря. Они упрощают чтение и восприятие смысла. А попутно улучшают SEO-показатели статей – это важно для продвижения в поиске.

Но многие люди приходят в рерайтинг из сфер, не связанных с текстописанием, поэтому не знакомы с правилами стилистики. Их статьи пестрят канцелярскими штампами, из-за которых читать и понимать написанное сложно.

В жизни начинающий рерайтер разговаривает простым и понятным языком. Но как только дело доходит до статей, откуда-то берутся словесные конструкции, неестественные для живой человеческой речи.

Вот наглядный пример такого текста:

Казалось бы, все же понятно, в чем проблема? Но она есть. И снова работает против компании, которая заказала статью. Дело в том, что канцелярский стиль мешает установить контакт с читателем и вызвать его доверие.

С одной стороны канцелярский язык – это мертвый язык, на нем не общаются. А мы пытаемся выстроить коммуникацию. С другой – такие тексты тяжело читать, поскольку в них много лишних слов, и за ними теряется основной смысл. Оба обстоятельства мешают установить доверительные отношения с читателем, а без этого он не станет клиентом компании.

Решение. Писать короткими предложениями, не использовать заумных оборотов, максимально приблизить слог к разговорной речи.

Вот как будет выглядеть текст со скриншота, если его написать простым человеческим языком:

«…Выбрать качественные металлопластиковые окна по приемлемой цене непросто из-за того, что выбор велик. Я более 8 лет продавал и обслуживал ПВХ-окна – через мои руки прошли тысячи изделий. Я научился решать всевозможные проблемы разных конструкций. В этой публикации расскажу, на что обратить внимание при выборе ПВХ-окон, не привязываясь к брендам и производителям…»

На правах выводов

Для чего все эти танцы с бубном, спросит начинающий рерайтер. Написал положенный объем знаков, сдал работу, получил деньги…

Но рерайтинг не существует сам по себе – он элемент бизнес-процесса. Поэтому должен помогать компании заказчика зарабатывать – для красоты тексты никому не нужны.

Результат будет, если учитывать интересы читателей: уважать их время, не заставлять додумывать и продираться сквозь словесные дебри, не озадачивать незнакомыми терминами. А это причина сотрудничать с автором.