Итоги долгого развития экономической теории в части исследования достоинств и недостатков рыночных механизмов можно свести к двум простым утверждениям:
Осознание этих истин потребовало от человечества немалого труда и далось совсем непросто. Например, идеологи командной системы утверждали следующее:
Однако исследования ученых, практика рыночного хозяйствования в капиталистических странах, равно как и негативный опыт создания планово-командной системы в СССР и других социалистических странах, показали:
Иными словами, рынок вовсе не стоит списывать в архив экономической истории. Его можно и далее успешно использовать на благо человечеству — надо лишь научиться компенсировать его слабости (несовершенства) и смягчать последствия порождаемых этими слабостями ошибок.
Слабости (несовершенства) рынка — неспособность рыночных механизмов решать некоторые экономические задачи.
Причины слабостей рынка заключаются в том, что в реальной жизни никогда не удается соблюсти все те условия, которые позволяют рыночным механизмам успешно решать главные экономические проблемы общества.
Назовем наиболее важные из них:
Если эти идеальные рыночные условия не соблюдаются, то и механизмы рынка неизбежно начинают работать с ошибками. Тогда страна сталкивается с экономическими проблемами, и возникает необходимость для правительства вмешаться в хозяйственную деятельность. Так появляется смешанная экономическая система.
Как правило, в условиях смешанной экономической системы государство берет на себя решение нескольких задач:
Слабости (несовершенства) рынка проявляются в следующем:
Монополизация рынка — ситуация, когда на кого-то из продавцов или покупателей приходится такая большая доля общего объема продаж или покупок на конкретном товарном рынке, что он может влиять на формирование цен и условий сделок в большей мере, чем остальные участники этого рынка.
Рыночный механизм сам по себе не может помешать той или иной фирме занять главенствующее положение на рынке определенного товара. При этом такая позиция фирмы может быть достигнута в силу либо экономического преимущества, либо различных сговоров или уничтожения конкурентов. Монополизация рынка за счет экономического преимущества той или иной фирмы может возникнуть, если эта фирма смогла предложить покупателям наиболее выгодное им соотношение «цена — качество» по своим товарам. Основой такого преимущества обычно служит внедрение более совершенных технологий производства или методов организации производства и сбыта товаров.
Если итогом такой деятельности фирмы становится захват подавляющей доли рынка, то в этом нет ничего опасного — ведь здесь рыночный механизм успешно решает свою главную задачу: обеспечивает наилучшее распределение ограниченных ресурсов. Действительно, в такой ситуации наибольшая доля ресурсов достается фирме, победившей в конкурентной борьбе за счет наилучшего использования ограниченных ресурсов и достижения на этой основе минимальных затрат или наивысшего качества.
И то и другое хорошо для потребителей, а потому оснований для вмешательства государства здесь нет. Если же такая фирма попытается использовать свое господство на рынке для завышения цен, то тем самым она создаст условия, позволяющие другим фирмам — даже имеющим более высокие издержки — выжить за счет предложения покупателям более низких цен.
Монополизация рынка за счет сговора или уничтожения конкурентов — совсем иное дело. Такая ситуация возникает, когда господство на рынке одной или нескольких фирм является следствием не лучшей технологии или организации производства, а следствием сговора нескольких крупнейших фирм между собой, вытеснения остальных конкурентов с рынка или поглощения их. В этом случае хозяевами рынка вовсе не обязательно становятся фирмы, обеспечивающие наиболее эффективное использование ограниченных ресурсов, а просто самые крупные или ловкие в уничтожении соперников. В этом случае производственные ресурсы распределяются хуже, чем могло бы произойти на немонополизированном рынке (они попадают в руки не самых успешных фирм).
Общественные блага — товары или услуги, которыми люди пользуются совместно и которые не могут быть закреплены в чьей-то частной собственности.
Большинство благ люди потребляют по принципу исключительности, т.е. если потребляет один человек, то другой этого сделать уже не может. Однако в ассортименте человеческих нужд есть такие блага, которые нельзя потреблять по принципу исключительности, — они равно доступны всем. Такие блага называются общественными.
Простой пример общественного блага — правовая система общества, т.е. законы и способы обеспечения их исполнения. Эта система призвана оберегать от произвола всех граждан страны и гарантировать равное соблюдение их интересов. Подобная организация общественной жизни дает всем гражданам равные исходные возможности, и потому услуги по созданию и обеспечению соблюдения законов полезны людям, т.е. являются благом.
Вместе с тем представить себе коммерческий способ создания и продажи таких услуг (например, «защищаем от ограбления только этого гражданина, поскольку он за это заплатил») в нормальном обществе просто невозможно. Подобные ситуации характерны для криминализированных стран, где государство слабо, а потому и люди, и фирмы ищут защиты от бандитов или вынуждены добиваться вроде бы гарантированных им законом прав путем подкупа коррумпированных чиновников. С подобным «криминальным правопорядком» хорошо знакомы жители не только России, но и юга Италии, а также стран Латинской Америки, Африки и некоторых азиатских государств.
В большинстве стран мира «криминальный правопорядок» уничтожен правовой системой, которая поддерживается силой государства. Именно для получения такого общественного блага, для того, чтобы закон равно защищал всех, а не только тех, кто оплатил мафии «крышу», люди готовы согласиться на вмешательство государства в жизнь общества.
Ассортимент общественных благ огромен. Сюда относятся услуги армии, милиции, проверка доброкачественности поступающих из-за рубежа продуктов питания и лекарств, аварийные службы для чрезвычайных ситуаций, службы профилактики эпидемий и т.д. Все это удобнее делать с помощью государства, чем на рыночной основе.
Внешние (побочные) эффекты — ущерб (или выгода) от производства какого-либо блага, который приходится нести (или могут получить) людям или фирмам, непосредственно не участвующим в купле-продаже этого блага.
Такая ситуация характерна, например, для производств, загрязняющих окружающую среду. Химический комбинат загрязняет через атмосферные выбросы окружающую территорию, и от этого болеют дети в близлежащем городе. Это никак не волнует дирекцию комбината, зато очень заботит родителей этих детей — им бы хотелось, чтобы комбинат поставил мощные очистные сооружения и перестал загрязнять воздух.
Однако жители этого города никоим образом не участвуют в управлении комбинатом или формировании цен на его продукцию. Следовательно, в рамках стандартных коммерческих процедур их интерес рынком не может быть учтен. Покупатели химической продукции также не заинтересованы в дополнительных затратах на очистку воздуха, поскольку это вызовет удорожание покупаемого ими товара.
В результате загрязнение воздуха над жилыми кварталами оказывается как бы «внешним» эффектом, посторонним по отношению к рынку химической продукции, и потому никак не учитывается в формировании цен на нем. Это, естественно, сердит жителей пострадавшего города, и они начинают требовать от правительства «навести порядок», учесть их интересы, т.е. заставляют его вмешаться в обычные рыночные процессы.
Если загрязнение полей атмосферными выбросами промышленности — пример отрицательного внешнего эффекта, то улучшение освещения улиц вечером за счет реклам и витрин магазинов — пример положительного внешнего эффекта. Но этот эффект никак не сказывается на взаимоотношениях владельцев магазинов и покупателей в них. А значит, также не может быть учтен рынком при регулировании распределения ограниченных ресурсов (в данном случае — ресурсов, используемых для производства товаров, которые продаются в магазинах с хорошо освещаемыми витринами и световой рекламой).
Иными словами, внешние (побочные) эффекты некоторых видов хозяйственной деятельности для общества в целом могут иметь большое значение, но рынком не учитываются и потому не могут влиять на то, как он распределяет ограниченные ресурсы. Если рыночные решения принимаются без учета всех издержек и выгод, связанных с производством и потреблением определенного типа благ, то эти решения оказываются далекими от совершенства. Более того, недоучет внешних эффектов означает игнорирование потерь или выгод некоторых групп граждан или фирм, а это может породить общественные конфликты.
Вот почему государство вынуждено вмешиваться в решение проблемы внешних эффектов хозяйственной деятельности, компенсируя несовершенство рынка, его неспособность учитывать такие эффекты и находить наилучшие решения для подобного рода ситуаций.
Неравенство доходов и богатства порождается рыночным механизмом повсеместно и ежечасно. И сам этот механизм совершенно не нацелен на преодоление слишком больших различий в благосостоянии граждан.
Изменить эту ситуацию можно несколькими способами:
1. Самый прямой и на первый взгляд самый простой — изъять у наиболее богатых граждан часть их доходов и богатства и распределить собранные средства между беднейшими гражданами страны.
Этот способ вполне разумен, но практическое его использование всегда порождает массу проблем, что мы и наблюдаем сегодня во всем мире, в том числе и в России. Назовем только некоторые из них.
Во-первых, изъятие достаточно большой доли доходов может отбить охоту к деятельности у наиболее экономически активных (а зачастую именно потому много зарабатывающих) граждан. Действительно, какой смысл работать особенно интенсивно или рисковать, создавая фирмы, если государство все равно отнимет почти весь полученный доход? Но если самые экономически активные или одаренные граждане перестанут работать в полную силу, то в итоге все общество начнет производить меньше благ и сумма совокупных доходов населения упадет.
Во-вторых, изъятие на цели перераспределения очень большой доли доходов может привести к тому, что граждане с самыми высокими доходами начнут прятать их от государства, пускаясь на те или иные (в том числе противозаконные) ухищрения. Между тем, развитие теневой экономики всегда и везде ведет к росту взяточничества и укреплению мафии, что разрушает все устройство государства.
Наконец, получение беднейшими гражданами денег от государства просто «за то, что они бедные» часто ведет к возникновению иждивенчества: люди начинают считать само собой разумеющимся, что они могут особенно и не стараться заработать — все равно государство «подбросит на жизнь».
2. Более сложный, но экономически более рациональный способ смягчения неравенства в доходах и богатстве семей — создание как можно более равных стартовых условий для начала трудовой деятельности.
Самый очевидный пример таких мер — это всеобщее бесплатное школьное образование. Если бы такая возможность не обеспечивалась государством и школьное образование было только платным, то получить образование и шансы на высокие доходы в будущем могли бы лишь дети из состоятельных семей.
Дети бедняков были бы обречены, даже при наличии у них больших природных способностей, заниматься во взрослой жизни только низкоквалифицированной (а значит, и малооплачиваемой) работой. Тогда неравенство доходов стало бы уделом определенных семей навсегда (вспомним, сколько об этом написано в русской литературе XIX — начала XX в.)
Создание системы бесплатного всеобщего школьного образования выпадает из рыночного механизма, требующего платить за все жизненные блага, но зато оно дает всем детям равные стартовые условия, во всяком случае с точки зрения возможности проявления своих дарованных природой умственных способностей.
Однако этого мало — необходимо устранять и другие барьеры, затрудняющие людям равный старт на рынке труда и в бизнесе. Как же государство может этого добиться?
Прежде всего необходимо не допускать дискриминации при найме на работу по этническим или иным признакам. Это весьма актуально для России, где в городах с наивысшей экономической активностью и наибольшими заработками часто невозможно найти работу только потому, что человек приехал из другой местности и у него нет регистрационной отметки в паспорте.
В идеале желательно помогать еще и начинающим предпринимателям, поскольку выходцы из беднейших семей просто не могут собрать сумму, достаточную для начала собственного дела. Вот почему во многих развитых странах мира существуют специальные программы государственной поддержки начинающих предпринимателей.
Способ ликвидации неравенства в доходах за счет поощрения трудовой и предпринимательской активности граждан — самый эффективный, но и самый трудный для реализации. Именно поэтому пока еще большинство даже самых развитых стран мира вынуждено пользоваться наиболее прямолинейным методом сглаживания различий в благосостоянии — изъятием части доходов граждан с помощью системы прогрессивного налогообложения и использованием собранных средств для оплаты программ социальной помощи беднейшим слоям населения.
Таким образом, основные функции современного государства в сфере экономики весьма многообразны.
Устранение последствий, порождаемых слабостями (несовершенствами) рынка
1. Монополизация рынка
2. Трудности создания общественных благ на коммерческой основе
3. Возникновение внешних эффектов или внешних затрат
4. Смягчение неравенства доходов и богатства
«Провалы» рынка – это случаи, когда
рынок оказывается не в состоянии
обеспечить эффективное использование
ресурсов. Обычно выделяют четыре типа
неэффективных ситуаций, свидетельствующих
о «провалах» рынка:
-
монополия;
-
несовершенная (асимметричная) информация;
-
внешние эффекты;
-
производство общественных благ.
1. Наличие монополий,
прежде всего естественных монополий,
а также олигополии в определенных
отраслях экономики, ведущих к недостатку
конкуренции производителей и наносящих
ущерб общественному благосостоянию и
потребителям.
Это вызывает необходимость:
— гос вмешательства в форме создания
государственных и муниципальных
предприятий в отраслях с наличием
естественной монополии и олигополии,
— гос регулирования и контроля цен,
объема производства и качества
соответствующих экономических благ.
Поскольку монополия ведет к неоптимальному
использованию ресурсов, государственное
вмешательство может способствовать
существенным улучшениям. Во многих
случаях это достигается с помощью
одних лишь мер правового регулирования.
Они способствуют свободному доступу
конкурентов на рынок или даже
предусматривают разделение
фирм-монополистов. В подобных случаях
роль общественного сектора сводится
к деятельности законодательных и
правоохранительных органов.
Сложнее обстоит дело в ситуации
естественной монополии. Примером
может служить городской водопровод.
Подвести к домам и квартирам
коммуникации нескольких конкурирующих
между собой водопроводных компаний
значило бы увеличить затраты в несравненно
большей степени, чем полезный эффект.
Разделение водопроводной компании на
ряд независимых подразделений, как
правило, также не имеет смысла. Оно не
обеспечит конкуренции, поскольку каждое
из подразделений окажется монополистом
в одном из районов города. Вместе с
тем расходы на эксплуатацию водопровода,
в частности на управление, скорее всего,
возрастут.
В основе естественной монополии лежит
экономия, обусловленная масштабом
производства. Если предельные издержки
быстро снижаются с увеличением масштабов
производства, его концентрация
экономически эффективна. Если экономически
оптимальный уровень концентрации близок
к предельной емкости рынка или превышает
его, искусственно поддерживать конкуренцию
можно лишь за счет снижения эффективности
производства.
2. Другой вид провалов рынка —
информационная асимметрия у производителей
(продавцов) и потребителей (покупателей)
экономических благ.
Она характеризуется преимуществом
в информированности производителей и
неосведомленностью потребителей о
достоинствах и недостатках товаров и
услуг. Особое значение она имеет в
отраслях здравоохранения и образования,
где без вмешательства государства может
привести к оппортунистическому
поведению производителей и значительному
ущербу для потребителей.
Например, навязыванию пациентам врачами
дополнительных услуг вплоть до излишних
дорогостоящих операций при наличии
альтернативных методов лечения
заболеваний.
Существуют также отрасли, где
информационная асимметрия проявляется
в большей информированности потребителей,
например страхование, где ущерб может
быть нанесен недостаточно
информированному страховщику при
заниженном уровне оценке риска клиента
и установлении заниженного уровня
страховой премии (взноса), например в
страховании жизни и здоровья населения.
Данный вид провалов рынка также требует
вмешательства государства, в частности
наличия государственного и муниципального
сектора в образовании и здравоохранении,
обязательного социального страхования
и регулирующих функций государства
(лицензирование соответствующих видов
деятельности, аккредитация учреждений
и др.).
Обычной практикой для стран с развитой
рыночной экономикой является участие
государства в формировании информационной
инфраструктуры рынка. Распространение
информации, необходимой производителям
и потребителям, представляет собой
пример деятельности, порождающей
позитивные внешние эффекты.
Информационная асимметрия более
характерна для отраслей сферы услуг,
чем для производства товаров, поскольку
купля-продажа услуги, обладающей
свойством неосязаемости, как правило,
предшествует ее оказанию. Покупатель
вынужден принимать решение о
приобретении услуги до того, как проявятся
ее конкретные полезные свойства.
Там, где информационная асимметрия
грозит диктатом производителя, поставку
услуг часто берет на себя общественный
сектор. Как и в случаях других провалов
рынка, это оправдано постольку, поскольку
предполагается, что общественный
сектор подвержен внерыночному контролю
со стороны заинтересованных граждан.
3. Внешние и внутренние эффекты
3.1. внешние эффекты, или экстерналии —
издержки (отрицательные внешние эффекты)
или выгоды (положительные внешние
эффекты), приходящиеся на лиц, не
участвующих в конкретной рыночной
сделке.
Если кто-то эксплуатирует ограниченные
ресурсы, не возмещая их полной стоимости,
издержки ложатся на остальных участников
хозяйственной жизни. В этом случае
имеет место негативный внешний эффект.
Например, когда предприятие бесплатно
пользуется речной водой, загрязняя
ее, а те, кто живет ниже по течению,
вынуждены вкладывать средства в
строительство очистных сооружений.
Вместе с тем нередки положительные
внешние эффекты. Если, например, фермер
построил за свой счет дорогу, соединяющую
его хозяйство с шоссе, и по этой дороге
бесплатно ездят жители соседнего села,
возникает позитивный внешний эффект.
Проблемы, связанные с внешними эффектами,
могут решаться на основе адекватного
установления прав и ответственности
Участников экономической деятельности.
На практике это обычно достигается
с помощью законотворческой и контролирующей
деятельности государства. Однако во
многих случаях целесообразнее
затрачивать ресурсы государства не на
создание громоздких механизмов
контроля, а на непосредственное выполнение
функций, порождающих положительные
экстерналии, или на формирование
налоговых регуляторов деятельности,
сопровождающейся отрицательными
внешними эффектами.
При этом выбор оптимальной формы
вмешательства определяется спецификой
конкретной ситуации и практической
целесообразностью. В общественном
секторе, как и на частном предприятии,
необходимо тщательно сопоставлять
разные варианты решения задачи,
стремясь достичь желаемого результата
с наименьшими издержками.
В случае отрицательных внешних эффектов,
например загрязнения окружающей
среды, государство вводит соответствующие
экологические налоги, стимулирующие
внедрение производителями очистных
сооружений и экологически чистых
технологий. При наличии положительных
внешних эффектов (в сфере образования,
культуры, здравоохранения) государство
выделяет субсидии производителям
соответствующих экономических благ
(услуг) для расширения их производства
и повышения доступности для потребителей.
3.2. внутренние эффекты, или интерналии,
которые представляют собой издержки
или выгоды, получаемые одной из сторон
рыночной сделки в силу нечеткости
формулировки контрактов, которые могут
принести одной из сторон сделки
незаслуженные выгоды, а другой стороне
нанести экономический ущерб. Данный
вид провалов рынка также требует
вмешательства государства для обеспечения
баланса интересов сторон при заключении
и выполнении контрактов, являясь основой
контрактного права.
4.Общественные блага – это совокупность
товаров и услуг, которые предоставляются
населению на безвозмездной основе, за
счет финансовых средств государства.
Производство и распределение общественных
благ относится к основным функциям
государства, его первоочередным задачам.
Здесь проявляется направленность
государства на отражение и реализацию
интересов всего населения страны.
Та форма, в которой государство сегодня
берет на себя обязанности, связанные с
общественными благами, сформировалась
только в ХХ в. Сегодня нормальное
функционирование национальной экономики
невозможно представить без таких
общепринятых благ, как бесплатная
система здравоохранения, образования,
внешняя и внутренняя безопасность
государства, социальное обеспечение и
страхование. Общественными благами
являются и работа служб гражданской
обороны, ликвидации чрезвычайных
ситуаций. Значение общественных благ
заключается в том, что в них имеется
потребность не у части, а у всего
населения.
Относительно механизма производства
и распределения общественных благ
законы национальной экономики бессильны
– они не способны эффективно работать
в этой области рынка. Поэтому объективно
эту задачу на себя берет государство –
государственный аппарат.
Общественные блага — вид экономических
благ, обладающих свойствами, противоположными
частным экономическим благам (рыночным
товарам и услугам). Существуют:
— чистые общественные блага, которые
рынок не производит вообще (национальная
оборона),
— смешанные общественные блага (клубные,
социально значимые и квазиобщественные
блага), которые рынок может производить,
но в недостаточном количестве. Источником
их производства могут быть гражданское
общество (клубные блага(телефонная
связь, платное телевиденье, бассейн)),
муниципалитет или государство в
определенном масштабе (социально
значимые блага, квазиобщественные блага
в отраслях естественной монополии).
Общественное благо характеризуется
двумя свойствами — неконкурентностью
(неизбирательностью) и неисключаемостью.
1. Неконкурентность означает, что
потребление общественного блага
одним человеком не уменьшает его
доступность для других. Такое благо
неконкурентно и неизбирательно, так
как оно потребляется коллективно и
предельные издержки для дополнительного
потребителя равны нулю; следовательно,
нецелесообразно назначать плату за
его потребление. От количества лиц,
использующих общественное благо, его
ценностные характеристики существенным
образом не страдают. Например, высаженными
на клумбе цветами могут наслаждаться,
не вызывая потери их ценности, сколько
угодно людей;
2. Неисключаемость означает, что
технически невозможно ограничить
потребление общественных благ или такое
ограничение экономически нецелесообразно
из-за неприемлемо высоких затрат на
предотвращение бесплатного доступа к
общественному благу дополнительного
потребителя, или на введение механизма
его платности. Например, уличным
освещением, газонами пользуется все
население – нельзя локализовать
определенными рамками этот процесс.
Блага, которым присущи оба свойства в
полном объеме, называются чистыми
общественными благами. К ним относятся
национальная оборона, охрана окружающей
среды, фундаментальная наука,
законодательство. На практике только
небольшое число экономических благ
относится к чистым общественным благам.
Большинство общественных благ представляют
собой смешанные общественные блага,
где одно из их базовых свойств
(неконкурентность или неисключаемость)
проявляется слабо или отсутствует.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
- #
21.05.20153.13 Mб35.doc
- #
- #
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Для чего предприятию маркетинговый анализ рынка?
Проведение маркетинговых исследований (анализа) направлено на уменьшение рисков предпринимательской деятельности. Его результаты предназначены руководству для принятия управленческих решений, которые всегда сопровождаются риском в условиях постоянных рыночных изменений и неопределенности поведения, как потребителей, так и конкурентов (а также государства!). Чтобы их снизить, необходимо знать:
- спрос на продукцию;
- ее конкурентоспособность;
- рынки ее сбыта, их емкость;
- потенциальных покупателей;
- действующих конкурентов;
- возможности предприятия;
- доступность сырья и материалов.
От этой информации зависят конечные финансовые результаты работы, устойчивость предприятия. Результаты маркетингового анализа помогают снизить риск невостребованности продукции, приспособить производство к рыночной конъюнктуре, а, значит обеспечить дальнейшее развитие.
Виды анализа объема продаж
В зависимости от цели анализ объема продаж может принимать следующие виды:
- Анализ динамики объема продаж. В этом случае нашей задачей является определение изменения объема продаж предприятия по сравнению с предыдущим периодом. Данный вид анализа необходим для своевременного обнаружения изменений тенденций на рынке, а также поиска проблемных участков в работе организации;
- Структурное исследование продаж проводится для обоснования управленческих решений относительно продуктового ассортимента компании. Если вы продаете только один вид товара, то проводить его ни к чему;
- Контрольный анализ объема продаж. Проводится для сравнения планируемых показателей с фактическими. Нужен для своевременного принятия корректирующих действий. Проводится чаще других.
- Факторный анализ реализуется после проведения любого из видов анализа объема продаж. Позволяет определить факторы внутренней и внешней среды организации, которые повлияли на показатель оценки. Каждый из представленных видов мониторинга имеет свой инструментарий. Познакомимся с ним.
Цель анализа продаж
Объем, который был продан, можно считать одним из важнейших показателей в работе всего предприятия, так как он открывает доступ к самым разным данным — что покупают, сколько, когда и так далее. На их основании можно сделать выводы относительно недостатков в работе фирмы и правильно спрогнозировать будущее.
Мониторинг нацелен на контроль всяческих изменений, определение перспективного ассортимента и верное сегментирование рынка. Без него не получится выявить необходимые производственные запасы и принять целенаправленные решения относительно закупки и реализации. Взвешенные цели управленцы принимают только на основании детальной проверки.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Чем отличается анализ продаж от аудита продаж?
Эти два понятия не различимы по своей сути и отличаются только одним словом. Анализ продаж или как его еще называют аудит продаж,так же подходит для определения и расширения перспективного ассортимента продукции (услуг), определения ключевых потребностей клиентов для разработки “Уникального Торгового Предложения” (УТП), которое будет “закрывать” гораздо больше клиентов на покупку. Как правило главные стратегические решения о развитии компании принимаются именно на основании результатов анализа продаж.
Методы анализа продаж
Это один из главных индикаторов результативности функционирования предприятия. Чтобы оценить его, следует учесть все доходы, расходы и прибыль. Его можно вести как комплексное исследование или изучать по отдельным категориям. В результате можно будет получить развитие, снижение или стагнацию изучаемых показателей в сравнении с предыдущим периодом. В рамках оценки стоит рассмотреть несколько значений.
KPI
Так называют основные индикаторы, которые покажут настоящую эффективность деятельности компании. С его помощью можно определить качество конкретного сотрудника, персонала целого отдела или всей организации. Он же позволяет понять, насколько результативна работа. Есть разные типы:
- результаты;
- затраты;
- производительность;
- функционал.
Можно ориентироваться на самые разные параметры — средний чек, жалобы, количество продаж, конверсия, трафик и другие.
Так как продаваемые модели можно изучать по-разному, то на предприятии обычно сразу несколько KPI. Это изучение функционирования отдельных подразделений. Но советуем не рассматривать более 10 видов одновременно, чтобы исследование не оказалось перегруженным.
ABC
Эта методика отличается тем, что поможет выявить, какую долю занимает товар из всего объема продаваемых изделий. Его результаты помогают с легкостью определить, какие продукты хорошо продаются, а какие залеживаются на складах. Это дает возможность провести разработку более эффективного плана либо подтолкнет к пересмотру всего ассортимента.
Основывается на принципе Парето — 80/20. Это значит, что всего 20% продукции будут давать до 80% прибыли и наоборот, все остальные принесут только 20% прибыли. Поэтому все продаваемое делится на 3 категории:
- А — ходовые модели, которые несут основной доход в 80%;
- В — то, что обладает неплохим спросом и дает еще 15%;
- С — остатки, которые выходят на 5 доходных процентов.
Давайте подробнее рассмотрим, что это такое — аналитика продаж по abc. Допустим, в книжном магазине учебники приносят до 60%, тетради 11%, художественная литература еще 24%, а пишущие принадлежности только 4%. В этом случае учебные и литературные издания входят в группу А, тетради в группу В, а ручки и прочее относится к С. Вот последнюю часть продаваемых изделий можно исключить без вреда для развития заведения.
SWOT
Еще один популярный метод исследования, который помогает лучше познать внутреннюю организацию предприятия. Расшифровывается просто:
- S — сильные стороны, которые проявляет компания;
- W — слабые, которые следует исправлять и искать пути их решения;
- O — возможности развития и увеличения производственных мощностей;
- T — угрозы, которые необходимо учитывать и снимать, если это реально.
Если его проводить честно и подробно, то он поможет посмотреть на фирму со всех сторон, оценить, в чем она хороша или где требуется исправить. Мало просто составить, необходимо правильно анализировать полученную информацию. Это помогает справляться с трудностями и оставаться всегда конкурентоспособными.
XYZ
Осталось разобраться, как сделать этот отчет анализ продаж. Он дает возможность понять, насколько равномерный спрос на все продукты внутри компании. В результате у вас появится документ, в котором прописано, какая продукция имеет стабильный спрос, а от чего лучше отказаться. Здесь сначала все данные вводятся в Excel, потом по специальным формулам высчитывается коэффициент вариации. А итоги можно разбить на 3 группы:
- X – от 0 до 10%;
- Y – от 11 до 25%;
- Z – свыше 25%.
Чем меньше, тем выше стабильность спроса. Считается, что таким продуктам можно позволять занимать большую часть продаваемого ассортимента – уровень интереса покупателей к ним упадет нескоро. Если же показатель все время скачет или стабильно показывает высокие значения, то стоит задуматься о том, чтобы отказаться от его закупки или производства.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Структура и основные этапы анализа рынка
В ходе исследований рынка выполняется поэтапное изучение всех аспектов, влияющих на деятельность предприятия. Чтобы не упустить важных моментов составляется последовательность действий, которая в дальнейшем позволит легко отобразить ваш анализ в бизнес-плане. Она состоит из следующих этапов:
- Общий обзор отрасли;
- Исследование целевой аудитории;
- Изучение конкурентной среды;
- Анализ потенциальных возможностей;
- Анализ возможных рисков.
Изучение отрасли и ее перспектив
На этом этапе проводится анализ рынка в целом, с привязкой к конкретному региону, в котором планируется вести деятельность. При этом выполняется:
- Выявление особенностей рынка. Вам нужно определить о каком направлении деятельности идет речь, какие существуют уровни и какую нишу будет занимать ваше предприятие. Также важно установить, как именно ваш продукт или услуга будут вписываться в рынок и какое влияние на него окажут.
- Объем и динамика развития. Нужно отметить какие масштабы рынок имеет на данный момент и его перспективы в будущем, будет ли он развиваться или пойдет на спад.
- Актуальные проблемы отрасли. Выявляются основные препятствия для развития. Это может быть отсутствие логистики, инфраструктуры, сложное законодательство, а для новых рынков незнание продукта потребителем.
- Наиболее перспективные направления развития. Определяется, что можно предложить нового в имеющемся формате рынка.
Если анализ рынка проводится для бизнес-плана, который будет представлен потенциальным инвесторам, желательно в нем привести качественные показатели за последние пять лет. Например, динамику отрасли можно продемонстрировать в процентном соотношении годовых показателей объема рынка. Отчеты, содержащие подобную информацию часто публикуются аналитическими агентствами. Когда информацию найти сложно, что может быть связано с внедрением на рынок новой продукции или услуги, допускается приведение данных, основанных на личных наблюдениях.
На этом этапе также важно определить с каким типом рынка вам придется столкнуться. В зависимости от соотношения спроса и предложения, он может позиционироваться как рынок производителя и рынок потребителя. В первом случае, когда практически отсутствует конкуренция правила устанавливает продавец услуг или продукции, а во втором, когда предложений очень много, основным звеном является покупатель. В современных условиях, чаще преобладает второй тип рынка, при этом в силу огромного количества предложений, даже при вхождении нового продукта, большое внимание при анализе уделяется изучению именно потребителя.
Как провести анализ рынка потребителей
Эта часть маркетингового анализа рынка является одной из самых важных, поскольку она определяет всю дальнейшую стратегию вашего бизнеса. Прежде всего, выделяется основная целевая аудитория. При этом ваша компания может ориентироваться на конечного потребителя или на других представителей бизнеса. В обоих случаях выполняется оценка по целому ряду критериев:
- Психологические и социальные. Сюда входят: образ жизни, социальный класс, потребительская мотивация, статус.
- Демографические. В эту категорию входит возраст и пол, семейное положение, культурные и религиозные ценности, вид деятельности, уровень образования, покупательная способность и доход.
- Географические. Тут важно учесть место жительства потенциального покупателя, размер населенного пункта, климатические условия, доступность СМИ, уровень развития региона, плотность населения, действующее законодательство, инфраструктуру и транспортное сообщение.
С учетом названых критериев выполняется сегментация. Она представляет собой разбивку рынка на отдельные участки по ряду признаков и сходной покупательной способности потребителей. Выбранные сегменты определяют ценовую политику, формат рекламной кампании и маркетинговый охват рынка. Последний может быть нескольких видов:
- Недифференцированный (массовый) маркетинг — ориентирование продукции на все категории населения без исключений. Подходит только для тех компаний, чья сфера деятельности позволяет пренебречь различиями. Например, товары массового потребления или продукты питания.
- Товарно-дифференцированный — компания выбирает несколько сегментов рынка (категорий потребителей), для каждого из которых вырабатывается своя характерная стратегия. Это позволяет лавировать между сегментами рынка, фокусируясь на более прибыльном, но постепенно расширяя свою сферу влияния и получая дополнительную прибыль за счет других сегментов.
- Концентрированный маркетинг — выбор одного сегмента и направление усилий на него.
Выбор сегмента рынка может осуществляться на основе собственных наблюдений и логических умозаключений или эмпирическим путем (исследованием различных групп потребителей и сбором информации).
Как происходит сбор информации для анализа целевой аудитории
Современные маркетологи используют в своей практике пять наиболее эффективных форматов сбора данных для изучения рынка и своего потребителя. Для получения качественной информации могут проводиться:
- Интервью. Для сбора информации выбираются представители исследуемой группы и для каждого по отдельности проводится глубокое интервью, выявляющее все аспекты открытых вопросов.
- Наблюдение. Изучение поведения представителя группы осуществляется непосредственно в процессе реализации исследуемой деятельности. Например, для оценки востребованности продукции и получении данных о категории покупателей можно дать обычное объявление о продаже и оценить, кто и как часто обращается по объявлению.
- Фокус-группа. Формируется группа из представителей целевой аудитории, которые высказывают свое мнение и комментарии по открытым вопросам в свободной форме.
Для сбора количественных данных выполняются:
- Эксперименты. Осуществляется практическая проверка различных гипотез или тактик. Полевые исследования позволяют более наглядно оценить эффективность маркетинговой идеи и выявить неочевидные проблемы ее реализации.
- Сбор статистических данных и опросы. Этот способ предполагает использование строгих однотипных анкет, разработанных для вычисления средних показателей. При получении статистических данных особое внимание уделяют точному выделению целевой аудитории.
Эти методы позволяют выявить степень заинтересованности потребителя товаром, понять каких качеств и возможностей ему не хватает в продукте, который он использует сейчас, и как он относится к конкурирующей продукции. Реализовать их на практике можно в следующих форматах:
- Личное общение. Этот формат подходит для небольшого бизнеса или ориентированного на узкий сегмент рынка.
- В интернет сети. Получить необходимые данные можно проведением опросов в социальных сетях или заказав их на специальных интернет-ресурсах платных опросов. Недостатком этого способа является высокая погрешность выборки сегмента рынка.
- Наблюдения. Если ваша компания уже осуществляет деятельность, вы можете провести исследования как покупают ваши услуги или товары различные категории потребителей, путем сбора статистики.
- Использование данных, собранных другими компаниями ранее.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Как проводить анализ рынка с учетом конкурентов
Грамотно оценив ситуацию с конкурирующей продукцией и услугами, можно минимизировать риски и быстро найти собственную нишу в отрасли. Условно всех конкурентов можно разделить на:
- Прямых — компании, которые осуществляют такой же вид деятельности и ориентируются на ту же целевую аудиторию в рамках одного с вами региона.
- Косвенных — компании, для которых вид деятельности аналогичный вашему, является вторичным или ориентирован на другую аудиторию.
- Потенциальных — компании с аналогичным видом деятельности, но работающие в соседних регионах, при условии, что с их стороны может быть выполнен заход на ваш сегмент рынка.
Чтобы выполнить анализ конкурентов составляется карта, которая определяет долю участия каждого игрока на рынке. Изучая их нужно узнать и проанализировать следующую информацию:
- Политику ценообразования — статистика цен на основные и сопутствующие продукты (услуги), как часто проводится повышение или снижение стоимости.
- Ассортимент и уровень качества продукции — какие достоинства имеет продукция или услуги конкурента, почему покупатели отдают им предпочтение.
- Стратегию маркетинга — как осуществляется привлечение клиента, какие рекламные кампании используются.
- Каналы сбыта — как и где продаются услуги или продукция.
- Уровень популярности на рынке — насколько известен ваш конкурент потребителям, узнаваем ли его бренд.
- Сегмент рынка — кто является основным покупателем ваших конкурентов.
- Поставщики и партнеры — кто поставляет сырье или товары, какие компании осуществляют сервисные услуги (грузоперевозки, техническое обслуживание и т.д.).
- Кадровый состав и система менеджмента — какие специалисты привлечены в работе, их уровень и оплата труда, какая используется схема управления предприятием.
- Сильные и слабые стороны конкурента — что является достоинством, а что недостатком продукции или товаров по мнению потребителей, а также каковы риски конкурентов на рынке.
Как получить данные о конкурентах
Стоит понимать, что названную выше информацию, ваши конкуренты не станут раскрывать вам по собственному желанию, а потому ее сбор достаточно сложен. С другой стороны, анализ конкурентов позволит вам выявить наиболее сильных соперников, перенять их положительный опыт и решить их проблемные стороны в свою пользу.
Значительную долю сведений, особенно по потребителям, можно получить параллельно с исследованием отношения целевой аудитории к вашей продукции, в рамках проведения опросов, фокус-групп или интервью. Некоторую часть данных вы можете получить экспериментальным путем, выступая в качестве клиента компании конкурента или используя тайного покупателя.
Как и в случае с изучением целевой аудитории, вы можете обратиться в специальные агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями и знающими как сделать анализ рынка правильно, но их услуги имеют высокую цену и будут рентабельными только для крупного бизнеса.
Как анализировать рынок с позиции возможностей и рисков
Если проведение маркетинговых исследований было выполнено правильно, на их основе можно выработать собственную стратегию. При этом выполняется анализ сильных и слабых сторон вашего бизнеса и рынка в целом. Для этого могут применяться различные методы:
- SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Это один из наиболее популярных методов стратегического планирования для предприятия и анализа его позиции на рынке. Он представляет собой таблицу с четырьмя блоками, в которых выписываются сильные стороны (достоинства вашей продукции или маркетинга), слабые стороны (достоинства конкурентов, ваши недостатки), возможности (решение проблем, существующих на рынке, использование дополнительных средств) и угрозы (уровень конкуренции, законодательная база, спад спроса на рынке).
- PESTLE-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Environmental). Этот метод предполагает оценку рынка с позиции политических (законы, влияющие на ваш бизнес), экономических (общее состояние экономики и уровень жизни населения), социальных (готово ли общество к вашему продукту, культурные особенности), технологических (какие инновации могут быть использованы и соответствует ли ваш продукт современному уровню), правовых факторов (риски нарушения авторских прав), а также окружающей среды (географическое положение, экология). Они также выписываются в таблицу, с указанием их влияния на ваш бизнес и рынок в целом.
- “Пять сил Портера”. Метод стратегического планирования бизнеса с выявлением сил, наиболее активно влияющих на привлекательность последнего в условиях существующего рынка. Он предполагает анализирование пяти факторов: угрозы появления на рынке замещающих продуктов, угрозы появления новых конкурентов, уровня влияния поставщиков сырья или продукции, уровня влияния со стороны потребителей, уровня прямой конкуренции.
Способы анализа продаж
Анализировать продажи можно по нескольким критериям, каждый из которых позволяет посмотреть на деятельность магазина с другой точки зрения.
Можно выделить следующие группы анализа:
- Анализ динамики товарооборота и прибыли. Позволяет выявить негативные изменения валового дохода и оценить необходимость в коррекции ценовой политики или ассортимента.
- Анализ структуры и суммы чека. Позволяет выявить предпочтения покупателей, сформировать акционные предложения, переформатировать расположение товаров на полках.
- Анализ структуры товарооборота (ABC-анализ). Позволяет выявить наиболее прибыльные товарные группы и товары, приносящие минимум дохода.
- Анализ равномерности спроса (XYZ-анализ). Позволяет распределять оборотные средства в соответствии со стабильностью спроса на товары.
- Анализ эффективности использования оборотных и основных средств. Позволяет сравнивать прибыльность торговых точек с учетом их размера и объема товарооборота.
- Анализ поведения покупателей. Расчет конверсии и посещаемости магазина позволяет оценить работу продавцов и общую удовлетворенность клиентов торговой точкой.
Перечисленные виды анализа предприниматель может проводить ежемесячно или ежеквартально, в зависимости от потребности. Отчетность удобно формировать с помощью программ для розничной торговли, которые позволяют настраивать и фильтровать параметры. Благодаря этим приложениям, можно получить актуальные данные по работе магазина всего за несколько секунд.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Объем продаж
Анализ общего объема продаж является в розничной торговле наиболее часто используемым, но, в то же время, одним из наименее информативных показателей. Целью бизнеса всегда является получение прибыли, но просто рост выручки не всегда способен это обеспечить.
Хорошо, когда увеличение валового и чистого дохода происходит за счет увеличения ассортимента и оборотных средств. Но ещё лучше, если рост наблюдается без дополнительных вложений, исключительно вследствие грамотных управленческих решений и автоматизации магазина.
Не менее важным является мониторинг долгосрочной динамики продаж, которую удобно отслеживать с помощью программ для учета товаров. Снижение выручки по сравнению с прошлым годом может быть связано как с появлением вблизи конкурентов, так и уменьшением привлекательности магазина со стороны потенциальных покупателей. Причины нужно искать в каждом случае свои.
Рентабельность продаж и ABC-анализ
Определяется рентабельность продаж путем деления чистой прибыли на валовый доход. Существует много вариаций этого показателя, но для розничного магазина будет достаточно и классического варианта.
Более важные сведения можно получить, анализируя рентабельность отдельных групп товаров. Высчитав эти показатели и составив их рейтинг, можно понять на какие позиции ассортимента следует направить максимум оборотных средств. Это метод называется ABC-анализ.
Изменение рентабельности может свидетельствовать также о проблемах в ценовой политике. Ведь иногда, пытаясь привлечь покупателей, собственники магазинов излишне занижают торговую наценку.
Таким образом, анализ рентабельности продаж позволяет увеличить чистую прибыль без дополнительных вложений. Но принимаемые на основе этого показателя решения должны учитывать и внешние факторы, влияющие на выручку.
Показатель конверсии
Не каждый покупатель, зашедший в магазин, выходит оттуда с покупкой. Значение конверсии как раз и равняется доле клиентов, потративших деньги в торговой точке. Показатель может сильно отличаться, в зависимости от ассортимента: от нескольких процентов в отделах мехов до 95-99% в продуктовых магазинах. Конверсию можно посчитать, установив или взяв в аренду счетчик посетителей.
В точках продаж процент результативных посещений зависит от умения персонала продавать и грамотной ассортиментной политики. Поэтому сравнивая отношение посетителей к количеству чеков в каждой смене, можно оценить эффективность работы тех или иных продавцов.
Падение показателя конверсии свидетельствует о том, что постоянные покупатели перестали находить на полках то, за чем приходят. Это повод пересмотреть ассортимент.
Увеличение конверсии происходит в следующих случаях:
- в последний и первый день месяца, когда большинство работников получает зарплату;
- во время проведения акций, предоставления скидок;
- при обновлении коллекции товара;
- после посещения продавцами обучающих тренингов;
- в выходные дни.
При анализе конверсии большее значение имеет не сам показатель, а его динамика. Но она может изменяться как под действием внутренних факторов, так и независимо от действий персонала магазина. Поэтому при оценке конверсии не всегда стоит что-либо менять в структуре организации торговой точки.
Показатель среднего чека
При делении числа совершенных покупок на общий объем выручки магазина получается показатель среднего чека. Чем он больше, тем эффективнее работает торговая точка. Величина среднего чека зависит от:
- Умения продавцов делать допродажи сопутствующих товаров.
- Эффективности выкладки товаров.
- Величины ассортимента.
Максимальный средний чек в розничной сфере демонстрируют гипермаркеты, в который люди могут приобрести товары и продуктовой, и промышленной группы. Небольшие магазины вынуждены повышать показатель за счет акций, правильной выкладки, формирования комплектов.
Немаловажным фактором для роста допродаж является организация прикассовой зоны. Даже в придомовых продуктовых магазинах размещение около кассы детских сладостей может увеличить средний чек на 5-10%.
Падение показателя может говорить, как о снижении платежеспособности населения, так и о проблемах в ассортиментной или ценовой политике. Поэтому анализировать средний чек следует комплексно.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Показатель продаж с квадратного метра
Отношение объема продаж к квадратуре торгового зала является важным показателем при оценке эффективности работы сети магазинов. С увеличением размера помещения возрастает и сумма арендной платы, то есть постоянные издержки. Поэтому каждый квадратный метр должен приносить дополнительную прибыль.
Рассматриваемый показатель сильно зависит от ассортимента товаров и их выкладки. Поэтому торговый зал должен быть организован таким образом, чтобы обеспечить максимум покупок.
За показателем продаж с квадратного метра нужно следить и долгосрочно, в чем могут помочь программы для розничной торговли. Его статистически достоверное уменьшение должно стать поводом для дополнительного ABC-анализа и тщательного мониторинга эффективности работы продавцов.
Покупательская корзина
Этот показатель позволяет понять, каковы же реальные предпочтения клиентов.
Сравнивая, сколько и каких товаров может приобрести покупатель, можно выявить:
- Какие товары приобретаются чаще или реже.
- Как разместить товары в магазине, чтобы их видели, обращали на них внимание и приобретали чаще.
- Время, когда определенный товар пользуется спросом, а когда — нет.
Руководство должно учитывать эту метрику, чтобы оптимизировать ассортиментную матрицу, внедрить акции и скидки на товары, способные принести большую прибыль, тем самым увеличить оборот торговой точки.
Число возвратов
Согласно закону не всю продукцию можно вернуть в магазин, поэтому процент возвратов обычно незначителен и колеблется в пределах 2-5%, в зависимости от ассортимента магазина. Наибольшая его величина наблюдается в отделах одежды и обуви, где товар часто возвращают уже после его примерки дома. Но это вполне естественный процесс.
Показатель возврата зависит от:
- Способности продавца разобраться в потребностях клиента и продать ему именно тот товар, который нужен.
- Качества продукции.
- Введения покупателя в заблуждение насчет характеристик товара с целью выполнить жесткий план по продажам любой ценой.
Довольно часто возвраты обусловлены незнанием новыми продавцами характеристик продукции. Поэтому важно проводить первичное обучение ассортименту при приеме сотрудников на работу. Однако при анализе причин роста показателя нужно оценивать причины каждого возврата, а не винить во всем продавцов.
Посещаемость, измерение количества посетителей и покупателей
Проанализировать поток покупателей в определенное время, час, очень важно.
Можно на основе этих данных:
- Распределить работу персонала, в зависимости от времени суток. Например, в какое время потребуется привлекать дополнительный персонал, чтобы справиться с нагрузкой, большим потоком покупателей.
- Определить время, когда посетителей меньше, и можно направить силы сотрудников на выполнение действительно важных задач.
Информация о посещаемости поможет сэкономить средства на оплату труда специалистов, а также на оплату коммунальных услуг.
Например, нет смысла открывать магазин в 8 часов утра, когда основной поток посетителей ощущается в 6-8 часов вечера. Сотрудники, которые будут работать в утренние смены, могут попросту сидеть без дела, а вечерние работники могут наоборот не успевать выполнить основные задачи. Для этого и следует распределять правильно работу персонала и магазина в целом.
Существуют специальные счетчики посещаемости. Они устанавливаются в торговых точках для определения количества посетителей.
Просматривая данные ККМ о совершенных покупках, можно выявить количество покупателей и сравнить его с количеством посетителей. Результат может подсказать, привлекает ли магазин клиентов, находят ли они в нем нужный товар.
Показатели зарплатоемкости
Для расчета зарплатоемкости необходимо разделить фонд зарплаты на валовый доход. В российской рознице нормальное значение показателя 10%.
Причинами роста зарплатоемкости могут быть:
- Избыточная система мотивации персонала.
- Лишний штат.
- Низкая наценка на товар.
- Снижение валовой выручки под воздействием внешних или внутренних причин.
Низкий показатель зарплатоемкости тоже опасен. Он может свидетельствовать о жадности собственника и нежелании делиться прибылью с персоналом, который фактически обеспечивает высокий доход. В таком случае можно столкнуться с переходом квалифицированных кадров к конкурентам. Поэтому нужно постоянно следить, чтобы зарплаты сотрудников соответствовали рыночным значениям.
Наиболее удобным инструментом для анализа работы торговой точки является программа для учета товаров, устанавливая в рамках автоматизации магазина. Это приложение не только дает в руки руководителя мощный механизм мониторинга бизнеса, но и позволяет управлять многими рабочими процессами. За такими программами будущее, поэтому стоит установить их в магазине уже сейчас, чтобы всегда иметь под рукой актуальную информацию о состоянии торговой точки.
Популярные товары
Этот показатель напрямую связан с предыдущим.
Определяя популярные, востребованные товары, можно принести дополнительную прибыль компании за счет:
- Правильного распределения товаров в торговом зале.
- Формирования уникальных предложений из товаров, которые сочетаются между собой.
Конечно же, в магазине всегда есть невостребованный товар, занимающий место на полках.
Контрольный анализ объема продаж
Контроль проводится методом сравнения запланированного объема продаж с фактическим.При выявлении отклонения, необходимо провести факторный анализ и приступить к корректирующему воздействию.
Факторный анализ
Вы провели анализ объема продаж и выявили отклонение. Что делать дальше? Необходимо определить факторы, которые влияют на показатель, и уменьшить или ликвидировать их влияние.
Для этого воспользуйтесь двумя формулами, которые позволят оценить влияние цены и объема продаж на выручку компании:
- Отклонение объема = (Фактический объем – Плановый объем)*Плановую цену.
Полученное число — изменение прибыли (в денежном выражении), которое произошло под влиянием изменения объема продаж анализируемого продукта;
- Отклонение цены = (Фактическая стоимость – Плановая стоимость)*Фактический объем.
Полученное число — изменение прибыли (в денежном выражении), которое произошло под влияние изменение цены на анализируемый продукт.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Excel, как инструмент для анализа объема продаж
Любой финансовый анализ — достаточно трудоемкий, насыщенный математическими вычислениями процесс. В век развития высоких технологий странно было бы вести учет и анализ на бумаге. Мы и не будем вам этого предлагать, потому что есть отличный электронный заменитель бумажного листа — старый добрый Excel.
Excel — идеальный инструмент для анализа объема продаж, потому что:
- Обеспечивает быстрый поиск информации, просто занесите данные в таблицы;
- Автоматически высчитывает сложные формулы;
- Упрощает процесс анализа результатов, визуализируя их в виде диаграмм (особенно полезно при проведении контрольного анализа и анализа динамики объема продаж);
- Умеет строить графики (незаменимо при построении точки безубыточности);
- Вы знаете как с ним работать;
- Даже покупка лицензионной версии программы не ударит по вашему кошельку.
Анализ продаж: визуализация результатов для всего отдела
Помимо того, что есть электронная форма отчетности, у вас в офисе должна быть реальная доска, на которой менеджеры записывают свои результаты.
Мы настойчиво рекомендуем использовать и электронный, и реальный формат доски. При анализе вы сами удивитесь, насколько сильно реальная доска влияет на результат. Собственноручная запись своих результатов создает определенные эмоции и мотивацию у менеджеров. Конечно, если мы оцениваем не работу call-центра со 150 сотрудниками. Только в этом случае данный совет не уместен.
Анализ продаж: выгрузка из CRM
В CRM-системе можно сделать автоматизированные настройки по анализу продаж. Но прежде чем это делать, задайте себе вопрос, подходит ли это вам.
Потому что основная проблема автоматизированного отчета в том, что руководители отделов продаж не всегда заходят в систему, чтобы его посмотреть.
А при наличии этого отчета в Excel-формате, руководитель имеет возможность посмотреть на ситуацию и провести анализ продаж лично. Это то, что он должен делать самостоятельно каждый день.
Анализ продаж: измерение “потенциала” покупателя
Потенциал покупателя необходимо измерять для того, чтобы понимать кому и сколько можно продать. Методы анализа продаж позволяют это выяснить. В результате вы не тратите время на клиентов “малой мощности”. И в то же время увеличиваете регулярность отгрузок и средний чек с контрагентами с высоким потенциалом закупок.
Чтобы понимать, каким потенциалом обладает покупатель, необходимо подсчитать показатель пенетрации. Под необычным словом “пенетрация” понимается доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента. Измерение этой доли представляет собой один из базовых методов анализа продаж для любого бизнеса.
Определение доли производится в 2 шага.
- Вы опрашиваете всех постоянных клиентов, задавая им следующие вопросы:
- “Сколько вы приобретаете такого же товара в других компаниях?”
- “Что еще покупаете в другом месте, что могли бы покупать у нас?”
- “Что нужно сделать, чтобы вы покупали у нас больше?”
Приготовьтесь к тому, что вы получите информацию не более, чем о 60-70% своей текущей базы. Многие просто “уйдут” от ответа. Поэтому в дальнейшем следует подключить статистические методы анализа продаж.
2. Необходимо проанализировать самостоятельно или заказать у стороннего агента исследование рынка. Так вы точно поймете, какова его реальная емкость, сколько участников на нем действует, какие ниши пока еще свободны и т.д.
АВС анализ
Одним из оканчивающих шагов анализа продаж является стандартный АВС анализ ассортимента, который помогает проводить грамотную ассортиментную политику и разрабатывать действенные трейд-маркетинговые мероприятия.
АВС анализ проводится в разрезе продаж и прибыли 1 раз в квартал.
Контроль остатков
Оканчивающим шагом анализа продаж является мониторинг остатков продукции компании. Анализ остатков позволяет выявить критические позиции, по которым есть большой профицит либо прогнозируется недостаток продукта.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Отчет по продажам
Часто в компаниях отел маркетинга отчитывается за выполнение планов по продажам. Для еженедельного отчета достаточно отслеживать уровень выполнения плана продаж накопительным итогом и указывать прогноз выполнения плана продаж по текущему уровню отгрузок. Такой отчет позволяет своевременно определить угрозы невыполнения плана продаж и разработать корректирующие меры.
К такому отчету приложите небольшую табличку с описанием основных угроз выполнения плана продаж и предлагаемыми решениями, которые позволят снизить негативное влияние выявленных причин невыполнения плана. Опишите, за счет каких альтернативных источников можно увеличить уровень продаж.
В ежемесячном отчете о продажах важно отразить фактическое выполнение плана продаж, качество роста по отношению к аналогичному периоду прошлого года, анализ динамики средней цены отгрузки и рентабельности товара.
Анализ продаж в розничной торговле: учет объективных факторов
Существуют важные факторы при анализе продаж предприятия, на которые сложно повлиять, но учесть их необходимо:
- География. Выгодное расположение торговой точки напрямую влияет на величину продаж. Магазины, находящиеся рядом с метро и оживленными местами города, имеют высокие показатели товарооборота. Средний чек в сельской местности будет ниже, чем в мегаполисе.
- Сезонность. Вся продукция в розничной торговле рассчитана на определенное время года. Например, меховые сапоги хорошо продаются зимой, но залеживаются летом. Устроив в теплое время года распродажу и снизив цену на зимнюю обувь, можно избавиться от товара неактуальной коллекции.
- Конкуренция. Нельзя игнорировать условия и предложения магазинов, находящихся поблизости. Конкуренты постоянно придумывают новые ухищрения, чтобы переманить к себе клиентов. Важно быть в курсе событий и изменений, происходящих на рынке.
Что делать если хочется провести аудит продаж своими силами?
Часто компании настолько втягиваются в процессы тщательного анализа ситуации в компании,что начинают проводить его собственными силами участников компании. Однако такой способ имеет ряд недостатков. Главный из них — возможная необъективность со стороны проверяющих. Гораздо эффективней будет пригласить специалистов, не связанных с компанией. Это позволит получить помощь профессионалов с высоким уровнем знаний и большим практическим опытом. И абсолютно не заинтересованных в полученном результате. А значит — полностью объективных.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Где проводить анализ продаж
На данный момент многие CRM-системы позволяют производить анализ продаж продукции. Вы можете в режиме реального времени наблюдать за тем, как продается тот или иной продукт. Но для этого необходимо покупать эту самую систему, обучать персонал, следить за тем, чтобы все данные о продажах правильно вносились в программу.
Есть более простой, а главное, бесплатный инструмент для проведения анализа продаж. Этот инструмент Excel. Excel позволяет не только производить расчеты при помощи формул, но и позволяет визуализировать динамику показателей.
Типичные ошибки, которые допускают предприятия
Ошибка № 1. Фирма мало задумывается о рынке и слабо ориентирована на клиента.
- Не выделены приоритеты рыночных сегментов.
- Сами сегменты ясно не определены.
- Большое число работников фирмы придерживается мнения, что обслуживание покупателей — зона ответственности маркетинговых подразделений, поэтому не стремится лучше относиться к потребителям.
- Отсутствуют менеджеры, которые отвечают за конкретные рыночные сегменты.
Ошибка № 2. Фирма не до конца понимает своих целевых потребителей.
- Сбыт продукции не доходит до предполагаемого уровня; товары соперников покупаются лучше.
- Показатели возвратов продукции и жалоб клиентов непомерно большие.
- Последнее маркетинговое изучение потребительской аудитории велось более двух лет назад.
Ошибка № 3. Фирма неэффективно обнаруживает своих соперников и плохо мониторит их деятельность.
- Нет системы сбора и распространения сведений о соперниках.
- Фирма чересчур сосредоточена на ближайших конкурентах. Присутствует риск упустить из поля зрения как отдаленных соперников, так и угрожающие благополучию компании технологии.
Ошибка № 4. Фирма неграмотно выстраивает взаимодействие со всеми заинтересованными лицами.
- Дистрибьюторы, дилеры, поставщики не самые лучшие (не уделяют должного внимания продукции компании, поставки плохого качества).
- Инвесторы остаются неудовлетворенными (это выглядит как рост процентной ставки кредитов и падение курса акций).
- Недовольны работники (наблюдается большая текучесть кадров).
Ошибка № 5. Фирма не ищет новых перспектив развития.
- Подавляющее число проектов, осуществленных организацией, закончилось неудачно.
- В последнее время фирма не стремится к новым горизонтам (интересным предложениям, рынкам сбыта и др.).
Ошибка № 6. Процесс маркетингового планирования обладает существенными недостатками.
- Планы не связаны с моделированием финансовых итогов, не прорабатывают альтернативных путей.
- Планы не рассматривают возможность появления непредвиденных обстоятельств.
- В маркетинговом плане нет обязательных составляющих либо отсутствует логика.
Ошибка № 7. Стратегия обслуживания и товарная стратегия требуют изменений.
- Фирма предлагает чересчур много бесплатных услуг.
- Организация не располагает ресурсами для кросс-селинга (сбыта продукции вместе с дополнительными товарами/услугами — допустим, рубашка вместе с галстуком, автомобиль сразу со страховкой и др.).
- Перечень продукции фирмы слишком большой, что отрицательно влияет на издержки производства.
Ошибка № 8. Фирма не прилагает усилий для формирования сильного бренда.
- Раздел бюджета между разными инструментами маркетинга практически не меняется.
- Процедуры, связанные с продвижением продукции, не учитывают в нужной степени показателей доходов на вложенные финансы (недооценивается роль инвестиций).
- Целевая аудитория плохо знает компанию. Люди не считают конкретную торговую марку лучшей.
Ошибка № 9. Неграмотная организация деятельности отдела маркетинга препятствует продуктивному маркетингу фирмы.
- Сотрудники отдела не имеют навыков, обязательных для работы в нынешних условиях.
- Отдел маркетинга находится в сложных отношениях с другими подразделениями.
- Начальник отдела маркетинга не справляется со своими обязанностями, ему не хватает профессионализма.
Ошибка № 10. Фирма не использует по максимуму возможности современных технологий.
- Автоматизированная система продаж организации заметно устарела.
- Отделу маркетинга требуется разработка инструментальных панелей.
- Фирма практически не применяет в работе интернет.
При предельной автоматизации системы продаж большое число повседневных маркетинговых выкладок может осуществляться не работниками фирмы, а программными средствами. Такой вариант делает возможным оптимизацию этих решений и помогает серьезно сэкономить рабочее время.
!!! Полезный материал! Сборник статей по пяти ключевым темам системного менеджмента. Скачать >
Источник: материалы сайта grizli.club
Не договориться, что считать рынком
В команде решают выходить на «рынок Coca-Cola», «рынок лекарственных препаратов» или «рынок квадрокоптеров». Кажется, что все члены команды имеют в виду одно и то же. Но в России две Coca-Cola: одна, материнская, занимается стратегическим развитием, другая — это ее партнер-боттлер, которая сама производит, продает и доставляет напитки клиентам.
Это два разных рынка: одна компания работает с производителями, другая — с магазинами и конечными потребителями.
Рынок лекарств в свою очередь делится на две части: рецептурные и нерецептурные препараты. Кроме этого, через аптеки продаются такие товары, как БАДы, спортивное питание, бинты и прочее, которые не относят к лекарственным. В каждом случае это тоже будут разные рынки со своим регулированием и набором основных игроков.
Звучит просто, но множество продуктовых команд терпит неудачу именно потому, что не учитывает этот фактор. После того как они потратили время и деньги на запуск продукта, оказывается, что надо было смотреть на рынок с учетом каналов дистрибуции, конкурентов, поставщиков и прочих участников.
Как этого избежать? Можно заполнить Business Model Canvas (бизнес-модель «Канвас»). Это шаблон, предложенный известным швейцарским бизнес-консультантом Александром Остервальдером и его коллегой Ивом Пинье. Обычно этот инструмент используют для поиска точек роста, но он также отлично подходит для того, чтобы лучше понять структуру своего рынка.
Таблица «Канваса» состоит из девяти блоков:
- потребительские сегменты;
- ключевые ценности;
- действия;
- партнеры;
- ресурсы;
- каналы;
- взаимоотношения с клиентами;
- потоки доходов;
- структура расходов.
В ходе заполнения таблицы надо убедиться, что члены команды говорят на одном языке: все имеют в виду одни и те же каналы дистрибуции, поставщиков, клиентов и так далее.
Использовать слишком сложные инструменты
Стартаперы часто пытаются найти для исследования рынка какой-то сложный инструмент или хитрый фреймворк. Это увеличивает время на поиск и обработку информации, но если идея стартапа для рынка нова — важно успеть реализовать ее первым.
Как этого избежать? В большинстве случаев для того, чтобы проанализировать рынок, достаточно головы, Excel и гугла. По сути, исследование рынка делится на два направления: качественное и количественное. Цель первого — понять, как устроен рынок: какие на нем бизнес-процессы, основные игроки, правила игры, модели монетизации и так далее.
На большинство из этих вопросов можно найти ответ, заполняя Business Model Canvas.
Сбор количественных данных после этого можно делать в Excel. При этом нужно учитывать, что исследование постоянно будет обогащаться новыми деталями. Написать и посчитать все за один раз не получится.
Впадать в «аналитический паралич»
Эта ошибка связана с перебором информации. Кажется, что данных по одному или двум источникам мало — надо посмотреть еще вот эту сегментацию, еще один отчет и так далее. Но на этапе запуска никогда не будет такого, что вы во всем разобрались. Уточнять качественный и количественный research можно до бесконечности.
Как этого избежать? Главное — на старте понять, для чего вы вообще делаете исследование и каких результатов хотите достичь. Затраты на достижение цели далее можно сократить тремя способами.
- Первый из них основан на том, что по закону Парето 80% результата дают всего 20% усилий. То есть, когда новых выводов становится меньше — это признак, что вы уже максимально близки к этим 80% и искать информацию дальше не надо.
- Второй способ по-английски называется «hard stop». В этом случае вы заранее определяете, сколько времени вы готовы потратить на проведение исследования — например, три часа. После этого вы останавливаетесь.
- Третий способ — это так называемый «принцип прогрессивного джипега». Известный дизайнер Артемий Лебедев в своем блоге сформулировал его так: в любую секунду любой проект готов на 100%, даже если он проработан всего на 4%. Грубо говоря: не надо пытаться сразу сделать всю работу от начала до конца. Достаточно сделать первый набросок, проверить стартовую гипотезу исследования, а если она подтверждается — постепенно выйти на тот уровень, который требуется.
После проведения исследования надо проверить результаты через построенный ранее «Канвас» и показать его эксперту.
Пытаться «съесть» весь рынок целиком
Компания может переоценивать размер рынка из-за того, что не учитывает возможных ограничений. Возьмем условный пример: представим, что вы нашли отчет, где рынок квадрокоптеров в России оценен 10 миллиардов рублей. Но ваша компания работает только в интернете. Онлайн-каналы дистрибуции составляют 10% от всех остальных. Значит, ваш рынок только что уменьшился в десять раз.
Допустим, что компания зарабатывает не напрямую на выручке, а на комиссии с проданных пользователем товаров. Пусть эта комиссия будет 10% — рынок уменьшился еще в десять раз. В итоге от общего рынка остался 1%.
Кроме этого, у предприятия могут быть операционные ограничения: пусть на рынке можно сделать сто тысяч поставок тех же квадрокоптеров, но компания физически способна только на тысячу. Или у нее очень маленький маркетинговый бюджет, так что о товаре смогут узнать не сто тысяч потребителей, а тысяча.
Таким образом, после запуска может оказаться, что реальный размер рынка стартапа меньше, чем планировалось, в сотни и тысячи раз.
Как этого избежать? При оценке рынка «сверху» — с помощью отраслевых отчетов — надо расписать его структуру и посмотреть, на какую его часть компания может выйти. При этом надо учесть, какие каналы дистрибуции и способ монетизации она будет использовать.
После этого нужна оценка «снизу»: с учетом факторов, которые влияют на бизнес самого стартапа. Для этого надо построить его юнит-экономику. Подробно о том, как это сделать, рассказывает в своем блоге предприниматель Даниил Ханин. Можно также почитать об этом основателя аналитического сервиса AppCraft Илью Красинского, который специализируется на теме.
Считать, что все пользователи станут клиентами
Компании часто видят пользователей как некую гомогенную массу. Но, допустим, у «Авито» среди пользователей есть физические и юридические лица. При этом они делятся на покупателей и продавцов. А некоторые являются продавцами в одной категории и покупателями в другой.
«Авито» в основном монетизирует продавцов (причем не всех). То есть, если мы говорим, что у нас миллион пользователей, это не значит, что мы на миллионе пользователей зарабатываем. Платить может только часть из них, и лишь часть от этой доли действительно это делает.
Как этого избежать? Перед запуском продукта надо понять, кто ваш пользователь и какое value proposition (ценностное предложение) вы готовы ему сделать. После этого надо определить, готов ли платить такой пользователь, и какая схема монетизации будет здесь наиболее эффективна.
Стартап может проверить, готова ли его предполагаемая аудитория платить, запустив MVP. В ходе проверки может выясниться, что аудитория маленькая, либо люди не готовы платить, либо готовы платить не ту сумму, которую просит компания.
Не учитывать «скорость» денег
В некоторых ситуациях можно заработать очень быстро: вы выходите на рынок с новым продуктом и сразу видите нормальные деньги. Но может быть и так, что доля пользователей будет набираться постепенно. На нормальные показатели рынка в этом случае вы можете выйти через два-три года, а то и через десять лет.
«Скорость» денег зависит от многих факторов: цена товара, его новизна для рынка (в этом случае компании нужно будет потратить время на его продвижение), уровень конкуренции и так далее.
Она может сильно отличаться также в зависимости от отрасли: один рынок даст вам три миллиона через пару месяцев, а другой — несколько десятков, но через год-два.
Как этого избежать? Универсального совета здесь нет, все зависит от конкретного случая. Но можно хотя бы изучить конкуренцию на рынке. Предприниматели часто думают, что для этого слишком мало доступной бесплатной информации — но, на самом деле, это не так.
Для изучения конкурентов можно использовать активные и пассивные способы.
- Активные способы подразумевают, что вам надо сделать какое-то усилие, чтобы получить информацию. Это UX-тесты, исследования, интервью, аналитика, customer development, хакатоны и конференции, где можно общаться с конкурентами напрямую.
- Пассивные способы — это изучение новостей, пресс-релизов конкурентов и венчурных фондов, которые оценивают рынок в стране. Стартапер также может читать комментарии и отзывы в соцсетях и сторах для приложений, обзоры блогеров и нишевых изданий.
Главное, что нужно понимать при оценке рынка — она никогда не бывает окончательной. Не надо воспринимать итог этой работы так, как будто вы вывели нужную цифру, написали ее на стене в офисе — и все должны смотреть на нее годами. Оценка позволяет только прогнозировать следующие шаги.
Материалы по теме:
Размещённые в настоящем разделе сайта публикации носят исключительно ознакомительный характер, представленная в них информация не является гарантией и/или обещанием эффективности деятельности (доходности вложений) в будущем. Информация в статьях выражает лишь мнение автора (коллектива авторов) по тому или иному вопросу и не может рассматриваться как прямое руководство к действию или как официальная позиция/рекомендация АО «Открытие Брокер». АО «Открытие Брокер» не несёт ответственности за использование информации, содержащейся в публикациях, а также за возможные убытки от любых сделок с активами, совершённых на основании данных, содержащихся в публикациях. 18+
АО «Открытие Брокер» (бренд «Открытие Инвестиции»), лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление брокерской деятельности № 045-06097-100000, выдана ФКЦБ России 28.06.2002 (без ограничения срока действия).
ООО УК «ОТКРЫТИЕ». Лицензия № 21-000-1-00048 от 11 апреля 2001 г. на осуществление деятельности по управлению инвестиционными фондами, паевыми инвестиционными фондами и негосударственными пенсионными фондами, выданная ФКЦБ России, без ограничения срока действия. Лицензия профессионального участника рынка ценных бумаг №045-07524-001000 от 23 марта 2004 г. на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами, выданная ФКЦБ России, без ограничения срока действия.